Premesso che una delle PRE-condizioni (quindi necessaria, ma non sufficiente) del successo di una strategia di marketing è la sua coerenza interna, vedo sul giornale la pubblicità della “Giornata Nazionale per la Promozione della LETTURA” e stupisco.

Stupisco perchè si tratta di una campagna realizzata da librai ed editori a favore dell’uso (se non vogliamo dire acquisto) dei libri.

Perchè secondo loro chi usa internet (il Grande Satana dell’editoria) cosa fa, guarda le figure?

Sul supplemento affari del Pais di domenica 25 aprile Leggo l’articolo sulle giornate Hoy es marketing 2010 organizzate come ogni anno dalla business school ESIC e alucino.
La crema del marketing spagnolo si è ritrovata ed ha parlato di concetti come quello del titolo oppure del “ritorno al cliente” come una delle 4 grandi tendenze del momento o ancora della necessità di “segmentare e stabilire priorità”. Cito a memoria da Marketing Management di Philip Kotler: “secondo il concetto di marketing l’organizzazione raggiunge i suoi obiettivi attraverso la soddisfazione dei bisogni e desideri dei propri mercati obiettivo in modo più efficacie ed efficente dei concorrenti” (consiglio di leggerla almeno un paio di volte per coglierne tutta la completezza). La mie edizione (canadese) di Marketing Management credo sia del 1988 e siamo ancora qui a dire queste cose?
Allora probabilmente ci meritiamo la marginalizzazione che continua a subire il marketing nelle aziende e nella società.
Ed infatti un’altro dei concetti riportati è che “tutti nell’azienda sono venditori, dall’operaio del magazzino all’alta direzione”. Qualche anno si sosteneva un concetto simile, solo con la parola marketing al posto vendite.
Ovviamente è stato detto anche qualcosa di interessante:
- il presidente di Coca Cola Iberia (secondo mercato europeo e sesto mondiale) ha detto: “Abbiamo tutti bisogno l’uno dell’altro. Siamo in concorrenza con la Pepsi, però allo stesso tempo collaboriamo quando si tratta di difendere il settore (il settore n.d.a.)” Guarda un po’ la buona vecchia CO-OPETIZIONE che il lettori di biscomarketing già conoscono.
- Miguel Orense, autore di libri di management, segnala l’importanza di anticipare le tendenze per avere un buon posizionamento nei motori di ricerca, sapendo prima degli altri quali saranno le parole di moda nei mesi seguenti perchè queste saranno le più ricercate. Quasi quasi nella descrizione del sito Santa Margherita metto l’espressione “QUANT’ALTRO” (ma chi l’ha lanciata? Non vuol dire niente e non se ne può più).
- Parlando di parole due nuovi termini: “innoviquity“ossia essere disponibili in ogni momento e in ogni posto per il cliente (ma secondo me sembra più voglia dire innovazione ubiquitaria, bisognerà cercare l’originale inglese, se esiste) e “lowxury” ossia il lusso low cost. La parola suona ben, però quest’ultimo concetto rischia facilmente di scivolare lungo la china della monetizzazione di una forte brand equity, strategia validissima nel breve e sucida nl lungo termine.
Hasta pronto!

Circa 4 anni fa ho iniziato a scrivere questo blog spinto dal disagio di vedere le strategie (di marketing) aziendali relegate ad un ruolo sempre più marginale rispetto alle tattiche. In altre parole i muscoli avevano sempre più spesso la meglio sul cervello.
Oggi sono tornato a leggermi il mio primo post, non solo perchè qualcuno dei pochi ma affezionati lettori di questo blog mi ha fatto notare che sono un po’ densi, ma per verificare se e come è cambiato qualcosa in questo lasso di tempo.
Il fatto è che ultimamente, sarà il settore, sarà il destino, mi trovo frequentemente ad avere a che fare con gente che parla di marketing e comunicazione senza averne idea (e non parlo di aver fatto un’esame di marketing all’università, per la stessa logica per cui in non dò pareri medici anche se ho fatto un’esame di patologia generale).
Spesso poi la questione viene posta nei termini per cui ci sono le cose vere e poi c’è il marketing; l’associazione (sbagliata) marketing=pubblicità è perfino peggiorata in marketing=propoganda intesa come tutte quelle attività di persuasione occulta che, effetivamente, è favorita dalla scelta fatta dai mezzi di informazione di vendere al miglior (?) offerente la propria credibilità pur di sopravvivere.
E so benissimo, perchè sono io che vado in giro a dirlo, che il marketing in sintesi è BUON SENSO STRUTTURATO, però questo significa solamente che l’approccio di marketing può nascere ed essere condiviso anche al di fuori degli ambiti specialistici, non che non sia una disciplina con un suo corpo di regole e competenze. E poi insieme a “buon senso” c’è anche la parolo “strutturato” in cui entrano tutte le competenze tecniche ed esperienze di chi si dedica a questo.
Il risultato è, nel migliore dei casi, un’inutile perdita di tempo per spiegare cose ovvie (come la simbologia di un quadro è ovvia ad uno storico dell’arte, ma non per un profano). Nel peggiore dei casi invece si le questioni non vengono affrontate nei loro elementi sostanziali, distratti dagli aspetti formali (stucco e pittura fa bella figura) e quindi non si risolvono.
come dicevo quattro anni fa, il rispetto bisogna anche guadagnarselo e tutti i mestieranti del marketing non aiutano, però confesso che oggi mi sento veramente stanco e preso in giro a lavorare in un ambito dove tutti credono che tutte le opinioni abbiano il medesimo diritto di cittadinanza.
Dovrò mettermi a studiare il pensiero debole.

Da qualche tempo ho questa (strana) sensazione per cui anche l’economia (aziendale) si regge su principi sostanzialmente equivalenti alle leggi fisiche. In realtà se penso allo spettacolo di Marco Paolini “I miserabili – io e Margareth Thatcher, forse la sensazione non è solo mia e non si limita alla sola economia, ma magari si può allargare alle scienze sociali in generale.
Sarà forse la voglia di trovare dei meccanismi deterministici per capire quello che succede e prevedere quello che succederà? Anche se da giovane ricercatore di economia volevo seriamente realizzare la psicostoria , non credo si tratti di questi, tanto più che lo sviluppo della fisica quantistica si basa sul concetto di probabilità (se non l’ho capita male).
Comunque il concetto fisico che mi porta a credere che il marketing imploderà, e quindi a chiedermi quando è quello dell’entropia, ossia del caos, secondo cui un sistema isolato (senza cioè apporti esterni) tende naturalmente a trasformare tutta l’energia disponibile per produrre lavoro in entropia (caos o disordine che dir si voglia).
Se volete la teoria fisica ci sono i link precedenti per cominciare, ma io voglio provare a spiegare cosa intendo con l’esempio del jazz (d’altra parte la musica è sostanzialmente matematica).
Il jazz prende forma come genere musicale nei primi anni del novecento e si evolve sostanzialmente in queste fasi di entropia crescente:
- lo swing e le big bands
- il bop (bebop, coll jazz, hard bop)
- il free jazz (tralascio la fusion, perchè secondo me è già un’altra cosa).
Qui l’uso del termine entropia cade a pennello perchè dalle origini al free jazz aumenta il peso dell’improvvisazione che arriva, con il free jazz appunto, a rappresentare l’intero pezzo musicale. Dopo essere arrivato al free, l’evoluzione si ferma ed il jazz ripete se stesso oppure diventa un’altra cosa (la fusion per esempio). D’altra parte, dove si poteva andare dopo essere arrivati al free? Il jazz è naturalmente evoluto attraverso stadi di maggior confusione, fino ad arrivare alla confusione massima e, di fatto, implodere.
Succederà lo stesso anche al marketing? Sta già succedendo al capitalismo che, dopo aver raggiunto la massima confusione con il turbocapitalismo, è crollato nel 2008? L’assioma di partenza prevede come condizione il trovarsi in un sistema isolato, che non riceve nuovi apporti di energia dall’esterno. E’ una condizione applicabile quando parliamo dei sistemi sociali, cioè basati sulle persone? In un’economia (società) è i sistemi sono sempre meno isolati, ma l’economia (società) planetaria diventa senpre più essa stessa un sistema.
Concludo dicendo che lo spunto di tutto questo ragionamento è stata l’ultima pubblicità dell’Orzo Bimbo. L’ennesima campagna che ripete se stessa ritornando al tempo del sogno con lo slogan “Orzo Bimbo bim, bum, bam).
Se qualcuno vuole cominciare una colletta per pagarmi lunghe e costose sessioni di analisi, è il benvenuto.