Pubblicità, Facebook vs. L’Internazionale: per me vince L’Internazionale.

Posted on 14/03/2021 by Lorenzo

Lo scorso 12 dicembre ho pubblicato un post dove spiegavo le ragioni per cui avevo deciso di realizzare la campagna pubblicitaria del Prosecco DOC Spumante “Storie di Noir” che produco insieme alla cantina Bosco Levada di Ceggia, su facebook invece che su L’Internazionale.

Oggi, con un po’ di ritardo, espongo la valutazione dei risultati che mi porta a dire che sarebbe stato meglio farla su L’Internazionale. Anzi, probabilmente sarebbe stato meglio non farla per niente.

L’obiettivo principale della campagna era sostenere le vendite di Storie di Noir nel periodo natalizio, uno dei momenti di maggior consumo di prosecco, sui siti di e-commerce di vini Tannico ed Etilika (soprattutto sul primo, che è il principale e-commerce di vino italiano).

Le bottiglie vendute a chi proveniva dai link dei post su facebook sono state 25, quindi è evidente che l’obiettivo non è stato raggiunto (meno male che c’erano anche le vendite “organiche”).

Magari facendo una pagina di pubblicità su L’Internazionale (il budget di più non permetteva) ne avremmo vendute meno, ma evidentemente 25 bottiglia in più o in meno non spostano il risultato dell’anno.

Il bello di facebook è che uno può analizzare il comportamento delle persone riguardo alla campagna e capire meglio cosa non ha funzionato.

La copertura, ossia le persone che si sono trovate i vari post sponsorizzati nella loro bacheca, è stata di 269.590 utenti facebook.

Le impressions, ossia le volte in cui i post sponsorizzati sono stati visti, sono state 750.190. In pratica ogni utente facebook che ha visto i post, li ha visti 2,78 volte (frequenza). Poiché la visione di un post non è frazionabile si capisce che ci sono stati utenti che l’hanno visto 2 volte ed altri che l’hanno visto 4 (se non peggio). Evidentemente in termini di impatto della campagna non è la stessa cosa rispetto a che TUTTI gli utenti raggiunti vedano i post 3 volte.

In realtà le interazioni con i vari post pubblicati sono state in linea con gli obiettivi perché ci sono state 34.678 interazioni sui post (like, commenti, condivisioni, ecc…) di cui 5.886 click sui link che portavano alle pagine di Storie di Noir sui siti di Tannico e di Etilika (il peso della campagna è stato circa 90% Tannico e 10% Etilika).

Quindi quello che non ha funzionato è stata la conversione in acquisto da parte delle persone una volta arrivate sul sito di e-commerce. Io mi aspettavo intorno al 10%, ma mi sarei accontentato anche del 5%. Tassi di conversione abbastanza in linea con quelli realizzati in campagne simili, a quanto mi dicono.

Cosa è mancato. Sinceramente non lo so, ma provo a fare delle ipotesi.

La scelta del target.

Nelle mie aspettative uno dei vantaggi di facebook era la possibilità di mirare al target con precisione chirurgica, sogno di tutti gli investitori di pubblicità, ancora di più se sono del segno della Vergine come me.

Ho scoperto però che non è proprio così, perché restringendo il target in termini geografici, demografici e psicografici, l’investimento per ottenere la copertura voluta diventa molto più alto.

Non chiedetemi come mai, perché non l’ho ancora capito malgrado me lo sia fatto spiegare più di una volta. La sensazione che mi è rimasta è che a facebook interessa vendere agli investitori il maggior numero di utenti e quindi penalizza in termini di costo contatto le pianificazioni troppo ristrette. Un come quando Fininvest, ossia Canale 5, Rete 4 e Italia 1, nella pianificazione delle campagne pubblicitarie di Limoncè mi metteva i passaggi degli spot alle 2 di notte per “ottimizzare”.

Il problema non è banale perché grazie all’accesso ai dati che Tannico mette a disposizione dei propri fornitori, io dispongo di parecchie informazioni su profilo geografico e demografico di chi acquista Storie di Noir, quindi so con una buona precisione quanta comunicazione sto sprecando e dove.

Tra l’altro facebook permette di definire il target per comune o per regione, ma non per provincia.

La (scarsa) velocità del mezzo.

Sempre nelle mie aspettative facebook doveva essere un media molto veloce, con la possibilità di correggere in corsa la pianificazione, investendo di più sui post che mostravano i migliori risultati ed abbandonando i meno efficienti.

Questa era stata una delle ragioni per preferire facebook a L’Internazionale, prevedendo di concentrare la campagna dal 10 al 17 dicembre (l’uscita su L’Internazionale sarebbe stata sul numero dell’11 dicembre). massimo fino al 20. Oltre questa data infatti i siti di e-commerce non riescono più a garantire la consegna prima di Natale e qui dini i giochi degli acquisti di vino per le feste sono chiusi.

Nuovamente ho scoperto che le cose stanno diversamente da come credevo: i post sponsorizzati hanno bisogno almeno di qualche giorno per sviluppare i numeri di copertura e frequenza previsti. A meno di non aumentare significativamente l’investimento.

Questo riduce anche la possibilità sperimentare l’efficacia dei diversi post (learning by doing) per puntare su quelli che mostrano i migliori risultati, perché significa in un certo senso ripartire ogni volta.

Aggiungeteci poi che facebook ha sospeso il post con il link a Tannico venerdì 11 dicembre, giusto prima del cruciale fine settimana del 12-13 dicembre, perché si trattava di un vino, quindi un alcolico, e dovevano verificare che il target definito da noi non fosse in contrasto con la loro politiche aziendali. Stranamente il post con il link ad Etilika, esattamente uguale a parte il sito a cui portava, è rimasto tranquillamente on line.

Alla fine per raggiungere gli obiettivi di copertura e frequenza, abbiamo allargato la pianificazione a tutta l’Italia invece che solo alle regioni dove le persone avevano acquistato Storie di Noir in passato, e l’abbiamo allungata fino al 22 dicembre. Probabilmente questo ha contribuito alla bassa conversione tra click al sito e successivi acquisti.

In sintesi cosa ho imparato.

Il budget necessario per fare una campagna facebook nazionale (o almeno pluriregionale) è simile a quello per fare una campagna su “L’Internazionale” e, credo, per estensione su gran parte dei media classici vista la riduzione delle tariffe.
Facebook è impostato su delle logiche basate sulla quantità più che sulla qualità dell’audience. Cercare di uscire da queste regole è molto difficile o, quantomeno, molto costoso. Detto in altre parole facebook è impostato sui suoi interessi, non su quelli degli investitori. Anche qui mi ricorda tanto le logiche della televisione generalista di una volta.
Facebook vende agli investitori un grande mare di persone/teste/scalpi (scegliete voi il termine che preferite) su cui gettare le reti per poi fare la cernita una volta rientrati in posto. Fuor di metafora facebook è (può essere) una fonte di audience, che una volta agganciata, va “lavorata” con altri strumenti. Per questa ragione la comunicazione su facebook per essere efficace dovrebbe essere continua(tiva) e dovrebbe puntare a portare le persone in luoghi fisici, i supermercati Aldi ad esempio, o digitali, il sito aziendale, in cui fanno altri tipi di esperienze con la marca.
Credo che attraverso facebook si possa lavorare sulla conoscenza della marca (awareness) e sul “reclutamento” di potenziali consumatori (vedi sopra), ma non molto sul posizionamento / reputazione della marca (lo so è il contrario di quello che dicevo nel 2016, ma gli anni passano e le cose cambiano).
Facebook si presta poco ad operazioni spot.
Con piccoli budget facebook è un mezzo ideale per campagne a livello locale (comune) di attività radicate sul territorio che vendono beni o servizi, soprattutto se sono in grado di sviluppare attività di database marketing.

Col senno di poi, di cui notoriamente son piene le fosse, avrei fatto la pagina su “L’Internazionale”. Forse perché sono un boomer, però non sono il solo vista la quantità di cantine che da dicembre in avanti hanno fatto pubblicità sulla rivista.

Calano i consumi di birra Corona: assurdo. Calano i consumi di birra Corona: ovvio.

Posted on 08/03/2020 by Lorenzo

Sto cercando, con alterni successi, di non esprimermi su temi collegati al corona virus per non aggiungere ulteriore rumore di fondo a quello, già grande che c’è.

L’altro giorno però su twitter ho avuto uno scambio di idee con Makkox, al secolo Marco Dambrosio, fumettista, disegnatore, vignettista e autore televisivo come lo definisce Wikipedia.

Per me semplicemente genio visto che ha fatto cose come “La Grande Opera” (ma ne avrei potute linkare decine, anche molto più leggere ed ugualmente geniali)

Lo scambio è nato da un suo post che, sintetizzo, trovava fuori luogo le reazioni al finto spot sulla pizza Corona con il pizzaiolo che scatarra sulla pizza appena sfornata trasmesso in Francia da Canal Plus e dalla mia conseguente risposta che proprio quel giorno un cliente francese che aveva chiesto ad una cantina italiana la tracciatura del prodotto riguardo al coronavirus e che le vendite di birra Corona negli Usa continuano a calare, quindi, sensato o meno il danno rimaneva.

Al quale Makkox mi rispondeva incredulo che a seguito dello spot si sarebbe venduta meno pizza.

Per i più curiosi gli screenshots della conversazione che ne è seguita tra me, Makkox ed i suoi follower di twitter li trovate in calce a questo post.

Questo scambio di battute mi ha convinto a scrivere un post che mi frullava in testa da diversi giorni (dalla notizia del calo dei consumi della birra Corona) sul comportamento del consumatore riguardo ai prodotti alimentari e le conseguenti linee guida per la comunicazione.

Lavoro nel settore dei prodotti agro-alimentari dal 1994 ed ho vissuto in prima persona almeno 3 situazioni di crisi di vendita legate a cose che non avevano direttamente a che fare con l’azienda.

Nel 1995 le minacce di boicottaggio dei salumi Levoni da parte dei negozianti del sud Italia in seguito all’istituzione a Mantova del “Parlamento della Padania” da parte della lega;
Nel 1997 il crollo dei consumi dei wurstel di pollo a seguito della scoperta che l’influenza aviaria si può trasmettere dagli animali all’uomo quando lavoravo al salumificio Principe;
Nel 2008 lo stop delle esportazioni di vino per alcune settimane a seguito dell’inchiesta “Velenitaly” pubblicata da “L’Espresso” quando lavoravo al Gruppo Vinicolo Santa Margherita.

Nessuna di queste crisi aveva alcuna fondatezza oggettiva.

Che la Lega Nord decidesse di mettere il proprio “Parlamento della Padano” a Mantova non aveva niente a che vedere con il fatto che la sede del salumificio Levoni si trovasse, ed ancora è, a pochi chilometri, nel paese di Castellucchio.

Anzi Levoni era, ed è, fortemente radicata nelle regioni meridionali da aver brevettato in Sicilia un salame, la Paisaniella, da talmente tanto tempo che molti consumatori ritengono un salame della tradizione contadina siciliana.

La carne di pollo che si usa per i wurstel è di provenienza nazionale e, anche se fossa, la cottura dei wurstel uccide il virus.

Velenitaly, al di là del titolo usato da L’Espresso, riguardava delle frodi per cui del vino da tavola veniva venduto come DOC, senza rischi per la salute.

Però queste crisi mi hanno insegnato che le persone hanno spesso (normalmente) un comportamento estremamente emotivo, o se preferite irrazionale, riguardo ai loro comportamenti alimentari.

Perché? Di preciso non lo so, ma ho un paio di ipotesi.

Anni fa ho letto un articolo di antropologia dei consumi che sottolineava come gli alimenti e le bevande sono qualcosa che mettiamo dentro al nostro corpo e questo determina un rapporto molto stretto e profondo tra noi e quello che mangiamo e beviamo. Diciamo che era una visione scientifica del proverbio “siamo quello che mangiamo”.

Se io sono quello che mangio, evito di mangiare qualsiasi cibo che mi generi fastidio, anche lieve, anche lontanamente.

I cibi e le bevande sono prodotti facilmente fungibili / sostituibili in termini di marca. Evitare di bere birra Corona non è un gran problema visto che posso bere birre di altre marche, invece di wurstel di pollo posso mangiare quelli di carne di maiale ed invece di vino italiano posso bere vino prodotto in altri paesi.

Per dire, uno può essere assolutamente consapevole che bere birra Corona non comporta alcun rischio di contagio, ma decidere per un po’ di bere birre di altre marche perché ne ha abbastanza di sentire parlare del coronavirus e non vuole qualcosa che glielo ricordi anche quando si beve una birra per rilassarsi. Oppure è stufo di sentire battute sceme.

La consapevolezza del dato di fatto dell’emotività delle persone nei loro comportamenti di consumo alimentare, più ancora di quali ne siano le ragioni, implica alcune linee guida che è bene tenere a mente nella comunicazione delle marche alimentari.

Linee guida che varrebbero anche per la satira, se non fosse che per definizione la satira le regole, giustamente, se le salta. Le conseguenze però rimangano.

I contenuti hanno un valore in sé, indipendentemente dal contesto.

Uno che mangia una tartina di caviale e immediatamente la sputa, tipo Tom Hanks in “Big”, nel fondo rimane uno a cui il caviale fa schifo. Se siete dei produttori di caviale non aiuta.

Non fate troppo affidamento sul contesto per l’interpretazione del contenuto.

Se già i contenuti possono essere potenzialmente fraintesi, codifica-emissione-ricezione-decodifica e tutto il resto che insegna la semiotica, i contesti per loro natura ancora di più.

Perchè i contesti restano spesso in secondo piano, perché i contesti richiedono di essere interpretati più di quanto non succeda per i contenuti, ecc…

Ad esempio il post di facebook del Partito Democratico che segnalava lo spot della Pizza non diceva che lo spot era “finto”, inserito in un programma satirico.

Meno che meno si comprendeva il contesto (satirico) dalla visione del solo spot che circolava sui siti e sui social. Ossia che nella società digitale in cui viviamo, i contenuti si diffondono spesso spezzetati e separati dal contesto complessivo in cui sono stati creati.

Cosa quindi che peggiora l’ulteriore rischio di fraintendimento legato al fatto che non sempre i contesti sono univoci. Ad esempio “Propaganda live” è un programma di informazione oppure un programma satirico?

Rispettate le persone / consumatori.

Tenere conto delle paure e delle idiosincrasie delle audiences a cui si comunica, per una marca significa rispettarle.

E’ stato David Ogilvy, uno dei più famosi pubblicitari americani, a dire “Il consumatore non è stupido, il consumatore è tua moglie”. Immagino si riferisse a quello che ogni tanto accade nelle agenzie pubblicitarie e negli uffici marketing delle aziende: trattare i consumatori/persone come se fossero stupide quando si realizzano i contenuti (messaggi) o, peggio pensare che siano stupidi perché non capiscono il nostro messaggio.

Un atteggiamento che, oltre ad essere concettualmente discriminatorio, è sostanzialmente inutile in termini di business.

Avrà anche ragione MOIMEME quando commenta la discussione su twitter scrivendo “Per non andare al ristorante cinese, a causa del coronavirus, bisogna essere un cretino. Esattamente come quello che non beve più Corona”, ma se tu sei il produttore di birra Corona sapere che i consumatori che stai perdendo sono dei cretini non risolve il problema.

Il parallelo con il marketing politico è talmente lampante che neanche lo spiego. E se non lo capite vuol dire che siete cretini.

La tonnara del social media marketing.

Posted on 11/02/2018 by Lorenzo

La scorsa settimana esprimevo i miei dubbi sul fatto che la comunicazione sui social media creasse più coinvolgimento di quella classica, concludendo però con la certezza che i social media diano migliori risultati per portare le persone direttamente a comprare qualcosa on-line.

Questo sostanzialmente perché da un post su un social media si può passare direttamente ad un e-shop, cosa impossibile con la pubblicità sui media classici.

Tra il dire (il principio generale di cui sopra) ed il fare (concludere la vendita), c’è in mezzo un affascinante mare di attività che riportano il termine “marketing” all’essenza più cruda del verbo “to market” (ossia vendere) da cui deriva.

Cose che più o meno intravedevo o intuivo, ma che non avrei potuto conoscere con precisione vista la mia età se non grazie a Pier Luca Santoro (sempre lui) ed al post “The Strange Brands in Your Instagram Feed” che ha condiviso all’interno di un gruppo facebook di cui faccio parte (così adesso sapete che potete smettere di leggere biscomarketing e seguire invece Pier Luca nelle sue molteplici presenze ed attività on e off line).

Consiglio vivamente a tutti di leggere il post originale, ma per i più pigri e/o per chi non ha dimestichezza con l’inglese ne faccio una sintesi ragionata e commentata.

Tutto comincia quando l’autore si imbatte su Instagram in una pubblicità per un cappotto proprio del colore che cercava lui e molto economico. Lo compra, il cappotto arriva dalla Cina e la sua qualità (colore a parte) è tanto bassa quanto era basso il prezzo.

Di lì fa un po’ di ricerche sul web e scopre che lo stesso cappotto è venduto da diversi negozi on line che usano tutti la piattaforma Shopify.

Le nuove frontiere della vendita al dettaglio sono spiegate in una serie di video su Youtube da Rory Ganon, in cui racconta la sua sfida di creare un negozio on line da 0 e portarlo a 1.000 $ di fatturato in una settimana. Rory Ganon è un imprenditore diciasettenne che vive in una cittadina alla periferia di Dublino.

La prima cosa da fare è definire un target e questa è stata la cosa per me più affascinante perché quando insegno marketing suggerisco sempre di individuare il proprio target in base ai vantaggi (benefit) che le persone ricercano nella fruizione dei servizi contenuti nel prodotto. Poi da li ricondurlo alle caratteristiche socio-demografiche necessarie per poterlo raggiungere con la comunicazione.

E’ quello che fa anche Rory, ma portandolo all’estremo: lui ha scelto come target i leoni. In un primo momento ho pensato che si trattasse del nome dato da un istituto di ricerca ad un profilo psicografico (chi tra i miei vecchi lettori si ricorda dei “Delfini” della mappa Sinottica di Eurisko negli anni ’90?).

Invece Rory intende proprio i leoni in quanto animali, ossia il suo target saranno quelli a cui piacciono i leoni. Benefit semplice, preciso e quindi efficace per definizione.

Ha fatto dei grandi ragionamenti per scegliere i leoni? Non sembra, invece è entrato in Audience Insight di facebook (per farlo dovete avere un account pubblicitario su facebook) ed ha visto che scrivendo “lions” ci sono da 5 a 6 milioni di persone attive al mese nel mondo. Se poi si aggiunge “wildlife” l’audience cresce a 10-15 milioni di persone attive al mese.

Come insegnano i manuali di marketing un’audience (o target se preferite) per essere rilevante deve essere “azionabile”, ossia poter essere raggiunta, avere la volontà e la capacità di spendere, ecc… Ma un’audience sul web è azionabile per definizione perché, come spiega Rory nei suoi video:

“1: ci sono influencer in Instagram a cui posso collegarmi.

2: si possono sviluppare le vendite attraverso pubblicità su facebook.”

Altre ragioni non servono.

Prima però Rory deve aprire il suo negozio, non è molto difficile (per un diciassettenne, per me sarebbe molto complicato) va su Shopify ed apre “Lions Jewels”.

Per l’assortimento invece va su AliExpress, un’azienda del sito cinese Alibaba, e tramite una app collegata direttamente a Shopify (anni fa qualcuno mi ha detto “c’è una app per tutto” e già gli ho creduto quella volta, figuriamoci oggi) cerca degli oggetti legati ai leoni tra i negozi presenti su AliExpress.

I negozi possono essere sia di produttori che vendono quello che producono o semplici rivenditori, magari che comprano anche loro su AliExpress dai primi, non ha importanza. L’importante è che forniscano anche il servizio di spedizione e consegna al cliente finale, così Rory non deve gestire né magazzino né logistica. Qui un link interessante che apre una finestra nel mondo del dropshipping

A questo punto Rory ha il suo negozio con il suo assortimento e può cominciare la sua strategia di comunicazione rivolta a quelli a cui piacciono i leoni.

Apre l’account Lions Jewels su Instagram pubblicando un po’ di foto ed inserendo un link al suo negozio on line.

Poi fa un minimo investimento pubblicitario su un account che pubblica foto di natura e così attraverso il suo account Instagram porta alcune centinaia di persone sul suo negozio on line. Chi arriva nel negozio trova l’offerta per un ricevere gratis un braccialetto placcato in oro con l’immagine di un leone (l’articolo che Rory prevede farà le maggiori vendite).

Il negozio on line è corredato di alcuni elementi che favoriscono la conversione da visita ad acquisto

- un orologio che mostra un finto conto alla rovescia indicando che il tempo per approfittare dell’offerta del braccialetto gratis sta scadendo (questa app di Shopify si chiama Hurrify, e a me suona sia “fretta” che “orrore”).

- Dei pop-up che dicono “Lorenzo da Trieste ha appena comprato …”. Anche questi non sono necessariamente veri, la app Sales Pop permette infatti al proprietario del negozio on line di creare le proprie notifiche scegliendo la città, i nomi e gli articoli a suo piacimento (quindi quelle più di tendenza).

In realtà però non è importante che le persone che arrivano sul sito approfittino o meno dell’offerta e persino che comprino durante questa prima visita. L’importante è che arrivino perché così Rory riesce a taggarle su facebook e quindi potrà re-targetizzarle.

Per i meno avvezzi di digital marketing forse conviene spiegare che il re-targeting è quella tecnica/strumento per se voi avete cercato su internet, ad esempio, uno schiaccianoci ogni volta che andrete su facebook, google, ecc… vi mostreranno pubblicità di schiaccianoci e siti che vendono schiaccianoci fino alla fine dei vostri giorni (beh non proprio, ma per un bel po’).

A questo punto quindi Rory si dedica a creare annunci per il suo braccialetto con il leone su facebook e testarne l’efficacia analizzando le statistiche fornite da facebook riguardo al pubblico raggiunto, le interazioni, le conversioni, ecc…

Suppongo che si possano panificare le campagne su facebook rivolgendole non solo a quelli che sono entrati nel negozio on line, ma anche al loro network di amicizie. Lo darei per certo nel caso in cui il negozio on-line richieda una registrazione e questa sia fatta dalle persone attraverso il loro profilo facebook (la richiesta di registrarsi ci può stare a fronte dell’offerta del braccialetto gratis).

Come insegnano i (nuovi) manuali di digital marketing, sul web si costruisce la reputazione delle marche attraverso la generazione di contenuti (content marketing), quindi Rory va sul sito Buzzsumo per trovare le cose più popolari relativamente ai leoni ed aprire il blog “cose curiose e divertenti sui leoni” collegato al suo negozio on line.

Anche in questo caso non è importante quello che c’è scritto nel blog, nel momento in cui arrivano al blog attraverso il loro profilo facebook, ossia “sto guardando la mia timeline – mi piacciono i leoni – vedo una notizia curiosa sui leoni – clicco sul link”, possono poi essere targettizzati dalla pubblicità di Rory.

Arriviamo alla fine del processo ossia all’acquisto on-line da parte di una persona. A questo punto il nome e l’indirizzo del compratore vanno inseriti in AliExpress in modo che il fornitore spedisca il braccialetto al compratore (pare che, stranamente, la cosa non sia automatizzabile).

Per non distrarsi dalla promozione del negozio Rory esternalizza il lavoro amministrativo contrattando “lavoratori digitali” qualunque cosa significhi, a 3-5 dollari l’ora sulla piattaforma UpWork.

La fine della storia è che Rory non ha raggiunto l’obiettivo di fatturare 1.000 dollari in una settimana, ma direi che poco importa. Volendo sarebbe più rilevante capire quant’è il guadagno per 1.000 dollari di fatturato. Ma anche questo è marginale rispetto all’ “ecosistema di business” che si sta sviluppando nella società digitale

Tanti anni fa ho scritto che per capire il futuro del marketing si sarebbe dovuto guardare a come lo facevano in Cina www.biscomarketing.it/marketing-allosso/. Qualche anno dopo sono andato in Cina e qualcuno mi ha detto che “i cinesi fanno affari come fosse un gioco d’azzardo e giocano d’azzardo come fossero affari”.

Che il mondo si stia cinesizzando è scoprire l’acqua calda.

Non mi permetto di dare giudizi di valore, dico solo che il marketing che faccio io è una cosa diversa e credo sia utile per un gran numero di marche in svariate categorie merceologiche. O almeno spero.

Dalla raccolta alla cura dei contenuti, ovvero come le marche dovrebbero parlare meno e pensare di più.

Posted on 02/07/2017 by Lorenzo

Per stimolarmi ed indirizzarmi nella realizzazione di questo blog un amico mi regalò il libro “blog” di D. Kline e D. Burstein (prefazione di Beppe Grillo!). Adesso sembra parecchio strano leggere un libro per imparare a scrivere un blog, ma era il 2006.

Che le abbia lette lì oppure da qualche altra parte, sinceramente non ricordo, ci sono due regole auree che ho cercato di seguire in questi oltre 10 anni di blogging:

1) scrivi solo quando senti di aver qualcosa da dire.

2) Scrivi regolarmente (e possibilmente con una cadenza precisa).

L’implicazione di queste due regole è di sentire regolarmente di aver qualcosa da dire. Non succede sempre e questa è la ragione principale per cui ogni tanto salto la mia scadenza di pubblicazione domenicale (che poi in teoria non è considerato un giorno particolarmente buono per pubblicare posts).

Sono regole che credo valgano per tutti, persone fisiche, fittizie e marche, e idealmente per tutte qualsiasi testata (poi è ovvio che se avete un quotidiano da far uscire tutti i giorni entrano in gioco anche altri fattori, ma non sono qui oggi per parlare di editoria).

Ecco perché sono convinto che le marche sui social tendenzialmente parlino troppo.

La necessità della frequenza nella comunicazione sui facebook, twitter, instagram, ecc… che sottolineerà, giustamente, ogni esperto/consulente/agenzia porta spesso a pubblicare “qualcosa”, malgrado non ci sia davvero niente da dire.

Un’altra regola rispetto al web/social che ho sempre cercato di seguire in azienda è quella di considerarli principalmente un canale di ascolto e solo secondariamente un mezzo per far parlare la marca/azienda.

Probabilmente per questo sono sempre stato convinto dell’opportunità che la content curation rappresenta per la comunicazione social delle aziende/marche: selezionando i contenuti che ho “ascoltato”, cosa che farei comunque per mantenermi informato su quello che succede, riesco sempre ad avere regolarmente qualcosa di rilevante da dire.

Dove “rilevante” nasce dal punto di vista definito dal mio posizionamento/identità/personalità dell’azienda/marca prima ancora che dagli interessi dei segmenti-obiettivo. Ergo, se non avete definito il vostro posizionamento/identità/personalità, o l’avete definito male, avete un problema.

Sarà per tutto quanto ho esposto sopra che ho trovato particolarmente interessante l’articolo di David Krejicek “From Data Collection to Curation” pubblicato sul numero di aprile/maggio della rivista “Marketing News” dell’American Marketing Association”?

Oppure è perché oggi ero a corto di idee e quindi mi dedico al data curation?

Comunque sia, ecco cosa ha scritto Krajicek, sintetizzato e mescolato alle mie considerazioni.

Definisci l’obiettivo dall’inizio.

Sembra ovvio, però è dal 1989 che lo sento ripetere nei vari corsi/articoli/seminari di marketing (strategico) e nella pratica aziendale vedo realizzare progetti e attività partendo da obiettivi vaghi, quando non assenti.

Come sempre parlando di obiettivi, quanto più specifici e dettagliati, tanto meglio.

In questo modo sarà più facile separare le informazioni veramente utili da quelle semplicemente disponibili. L’opportunismo va bene, a non deve essere il principio guida altrimenti le informazioni estranee agli obiettivi, ma disponibili, creeranno un rumore di fondo che rende meno fruibile ed interessante il contenuto.

Adottate un punto di vista ampio partendo dal vostro posizionamento (in moda da mantenere la coerenza).

Non selezionate i contenuti basandovi sul settore in cui operate, ma piuttosto in base al posizionamento ossia a quello che l’azienda/marca vuole rappresentare nella mente delle persone.

Se penso ad esempio al #realbeauty di Dove, nella selezione di contenuti non mi limiterei semplicemente alla vera bellezza di persone vere opposte alla bellezza “irreale” proposta dal sistema della moda, ma coinvolgerei la bellezza reale in tutti i suoi ambiti ed espressioni (graffiti di strada, gesti e chi più ne ha più ne metta, creativamente parlando c’è solo l’imbarazzo della scelta).

Questo indipendentemente dal fatto che la creazione di contenuti realizzata da Dove focalizzata sulla bellezza vera di donne vere sia abbondantemente efficace, perché quanto più una marca è capace di trascendere dal suo nocciolo senza perdere la propria essenza e tanto più diventerà forte.

Per inciso, ahimè, non ho nessun rapporto professionale con Dove.

Siate direttivi, non dogmatici.

La selezione di contenuti è sempre legata a degli obiettivi e ad una visione che creano il valore aggiunto grazie ai quali il totale della cura dei contenuti è più della somma delle parti. Se però vogliamo che la cura dei contenuti sia uno strumento di dialogo dobbiamo essere onestamente aperti e quindi eliminare il più possibile i preconcetti. Detto in altre parole non evitare di selezionare contenuti rilevanti solo perché non sono allineati con la nostra visione.

Siate aggiuntivi non duplicativi.

Aggiungete considerazioni ai contenuti selezionati, collegateli tra di loro secondo i vostri obiettivi e la vostra visione. E’ questo che vi fa passare dalla raccolta di contenuti alla selezione, con il relativo auemnto di valore aggiunto.

Siate di una trasparenza cristallina.

Nei principi e negli scopi che vi guidano, nel perché delle scelte, nelle fonti da cui attingete (e magari fate un po’ più di fact checking di quello che fanno normalmente i giornali italiani), nel citare e dare credito dei contenuti a chi li ha prodotti.

Siate agnostici.

I contenuti coerenti/rilevanti/interessanti rispetto ai vostri obiettivi ed alla vostra visione possono trovarsi ovunque. Tenete occhi e orecchie aperte senza avere (troppe) idee predeterminate sull’origine dei contenuti; state ai fatti.

L’atto di selezione implica sempre un atto di comunicazione.

Questo mi sembra talmente ovvio che se provo a spiegarlo sicuro che mi ingarbuglio. Quindi lo lascio così.

N.d.A.: rileggendo l’articolo di Krajicek per scrivere questo post mi sono reso conto che trattava la cura dei dati e non dei contenuti (non a caso è Chief Commercial Officer di GfK Consumer Experience. Quindi il contenuto del post è principalmente farina del mio sacco e poco citazione/traduzione di quanto ha scritto lui. Quello che ho mantenuto integralmente uguale all’articolo originale sono i titoli dei paragrafi, a dimostrazione che i principi della curation vs. collection sono simili, che si tratti di dati o di contenuti.

Quale marketing ai tempi dell’odio?

Posted on 05/09/2016 by Lorenzo

Bentornati.

Dopo questo lungo intervallo di biscomarketing non sapevo bene come tornare (in realtà non ero molto sicuro SE tornare). La prima idea era di riprendere con un post leggero, poi però ho pensato che dopo tutto questo relax ci poteva stare anche un post concettuale ed anche abbastanza attuale.

Lo scorso 18 agosto infatti la copertina del Time è uscita con il titolo “Why we’re losing the internet to the culture of hate” ed all’interno c’era l’articolo di Joel Stein dal titolo “How Trolls Are Ruining The Internet”.

Poi sul numero del 26 agosto de L’Internazionale c’era l’articolo di Katahrine Viner “La fine della verità” (uscito in realtà sul Guardian il 12 luglio con il titolo “How technology disrupted the truth”, che rende molto meglio l’idea del pezzo)

Dubito che le due cose, la cultura dell’odio e la distruzione della verità, siano slegate tra loro e mi sono chiesto quali effetti queste due tendenze sociali possono avere sul marketing, in particolar modo per le aziende.

Tradizionalmente le aziende che producono beni di consumo hanno evitato di entrare (eccessivamente) nel dibattitto sociale e soprattutto hanno evitato di prendere posizioni partigiane. La ragione è molto semplice: ogni azienda punta a vendere i propri prodotti a tutti, senza distinzione di razza, religione, credo politico, ecc….

Se ci pensate bene, oltre agli ovvi obiettivi commerciali, c’è una radice di democrazia in questo atteggiamento.

Negli ultimi, diciamo, trent’anni è cresciuta l’esigenza / volontà da parte delle aziende di essere anche dei cittadini e delle marche di sviluppare una personalità. Di conseguenza è aumentato il coinvolgimento delle aziende/marche su tematiche sociali ritenute affini alla propria visione / posizionamento.

Si è trattato e si tratta però quasi esclusivamente di perse di posizioni in senso positivo e su principi generali ampiamente condivisi: l’amicizia, la parità dei sessi, la protezione dell’infanzia, la prevenzione di malattie ecc…

Qualcosa di molto diverso rispetto alla partigianeria e litigiosità che stanno caratterizzando il dibattito sociale.

Riporto le dichiarazioni fatte nel 2014 da Neetzan Zimmerman, specialista di storie virali, dall’articolo della Viner “Di questi tempi non è importante che una storia sia vera, l’unica cosa che conta è che la gente ci clicchi sopra. I fatti sono finiti, sono una reliquia dell’era della stampa quando i lettori non avevano scelta. Se nessuno condivide una notizia significa che quella, sostanzialmente, non è una notizia”.

La verità se è noiosa non fa notizia, se la si altera, anche solo leggermente e anche solo sugli aspetti marginali, ecco che non è più così vera e il confine tra l’informazione e l’intrattenimento diventa sempre più labile. Con la conseguenza di perdita di credibilità delle fonti “ufficiali” e, comparativamente, crescita di credibilità di quelle non ufficiali (in pratica tutti quelli che hanno una tastiera ed uno, o più, profilo sui social networks).

Tralasciando l’aspetto di analisi dell’evoluzione dei media (anche perché in estrema sostanza poco avrei da aggiungere a questo mio post del …) qui il punto è: dato che tutte le aziende / marche operano nell’editoria, indipendentemente dal loro settore produttivo, intesa come creazione e distribuzione dei contenuti, possono ancora continuare a seguire un modello basato sulla verità e sui valori positivi senza perdere di visibilità e rilevanza?

Oppure per mantenere la rilevanza dovranno abbracciare la cultura della critica, se non proprio dell’odio, che però porta per definizione a controversie che creano fazioni di sostenitori ed oppositori.

E’ la naturale conseguenza della frammentazione dei target?

O viceversa le (grandi) marche rimarranno i pochi fattori di coesione sociale trasversale ai gruppi (tribù) in cui tende a suddividersi la società digitale?

Le risposte non sono facili almeno due ragioni:

- Da circa vent’anni i cittadini trattati come sudditi dalle elites politiche ed amministrative, esigono di essere trattati come principi nel regno delle marche. Probabilmente anche qui c’è una relazione tra le due cose.

Fatto sta che le stesse persone che accettano e perdonano vessazioni sempre più grandi da parte della politica (vedi ad esempio le bugie raccontate dai politici a favore del Brexit e da loro stessi indicate come tali il giorno dopo il referendum) non perdonano un’etichetta attaccata storta su una scatola di biscotti.

Ergo pensare di cavalcare l’onda dell’”interessante” rispetto al “vero”, per le marche sembra implicare ancora un grosso rischio di credibilità.

- Forse l’attuale tempo dell’odio è il risultato di una minoranza rumorosa. Si tratta di un trend passeggero? E anche se fosse duraturo non c’è il rischio che a lungo andare la maggioranza delle persone abbandoni quello che è diventato il mondo dei troll? Forse c’è anche questo alla base del declino di twitter? Pensate a quanti dei vostri amici/contatti di fb e twitter sono attivi? Si sarà già capito che non credo alle coincidenze e quindi dubito sia un caso che i nativi digitali si muovano su piattaforme più chiuse e protette come Instagram, Snapchat, Whatsapp, ecc…

Come vedete un rientro pieno di dubbi.

L’unica certezza è la necessità di porseli.