La storia del marketing è piena di strategie apparentemente ovvie. Dico apparentemente perchè l’ovvietà diventa chiara a posteriori, solo dopo che qualcuno ha avuto la capacità di vedere (e dare) dare un senso (logico) in una serie di elementi che erano già sotto gli occhi di tutti.
Questo per dire che le cose che sembrano ovvie a posteriori non lo erano in precedenza. Tra l’altro ci vuole una buona dose di coraggio e di umiltà “manageriale” per fidarsi dell’efficacia delle cose semplici e scontate.
Una caratteristica che spesso contraddistingue i bravi ed i forti, quindi non soprende che questa capacità si ritrovi spesso nelle strategie di Ferrero.
Direi che tra le cose apparentemente ovvie rientra anche il nuovo prodotto “Nutella B-ready” visto ieri nel mio supermercato di fiducia.
Dopo aver comunicato per anni la bontà della semplicità di “pane e Nutella”, adesso Ferrero lo fornisce già fatto, pronto per essere portato e mangiato dove si vuole.
E’ una merenda o è uno snack? C’è differenza? La cialda sarà buona come il pane “vero”? Punta a coprire un target ampio dai bambini ai giovani adulti oppure rafforzare la penetrazione ed il consumo di Nutella in un target più limitato?
Immagino siano tutte domande a cui in Ferrero si sono risposti con le dovute ricerche.
Quello che noto io guardando da fuori è che sposta ulteriormente in avanti il livello di contenuto di servizio richiesto o desiderato dal consumatore. In teoria farsi un “pane e Nutella” è una delle cose più semplici che ci siano, se però penso alla struttura delle giornate delle persone mi rendo conto della quantità di situazioni in cui un “pane e Nutella” ci può star bene, ma mettere insieme una fetta di pane, un coltello e la Nutella non è così semplice.
L’altra cosa che noto è la “monetizzazione” della brand equity, ovvero del valore della marca. La costruzione e l’accrescimento della brand equity è uno dei principali risultati delle strategie di marketing, ma è anche un concetto che rimane in buona misura intangibile nell’azienda in funzionamento (diverso in caso dell’azienda in vendita). Di conseguenza una delle principali voci positive del ROMI (return on marketing investment) è raramente o parzialmente misurata.
In questo caso Ferrero utilizza, giustamente, l’equity del marchio Nutella per lanciare un nuovo prodotto senza il bisogno di un sostegno di comunicazione.
Ferrero non è nuova a questo approccio nel lancio dei nuovi prodotti, basta pensare a quanto fatto a suo tempo con Gran Soleil.
Il vantaggio di questi lanci “soft” è che permettono di decidere di allocare un budget di comunicazione anche parecchio tempo dopo l’introduzione del prodotto sul mercato, in base al successo o meno di vendita. Immagine che dal punto di vista produttivo questo permetta anche di gestire con più gradualità l’utilizzo delle linee di produzione destinate al nuovo prodotto.
La pre-condizione per il successo di un lancio “lento” è l’elevato grado di innovatività del prodotto dal punto di vista produttivo-tecnologico, che evita il rischio di essere copiati e sorpassati dai concorrenti.
In questo caso il livello di innovatività è dato sia dal prodotto in sè che dalla brand equity, nel senso che anche se il “Mulino Bianco” facesse i “Flauti” al cioccolato, non sarebbero comunque i “Flauti” alla Nutella.
Unica nota che non mi convince del tutto è il nome, che mi sembra allo stesso tempo ovvio e farraginoso, con quel B-ready che vuole dire sia “pane” che “pronto”, e foneticamente poco invogliante.
Magari la prossima settimana oltre a fotografarlo lo compro pure, così faccio l’assaggio, che rimane la prova più importante per ogni prodotto alimentare.
