E’ da un po’ di tempo che in questo mio blog non parlo di marketing puro e semplice.

Lo spunto per tornare su questo argomento me lo dà un comunicato stampa inviatomi da Michela Spocci di Doveconviene.it (ho fatto il mio dovere di redattore di Biscomarketing citando tutte le fonti).

Il comunicato riguarda il fenomeno dei volantini promozionali on line (settore a cui si dedica Doveconviene.it), ma cita anche una recente ricerca di Nielsen sulla realtà dei volantini promozionali cartacei.

Ora dalla ricerca Nielsen risulta che la spesa per la stampa e distribuzione dei volantini promozionali in Italia raggiunge la strabiliante cifra di 1 miliardo di euro per 12 miliardi di volantini stampati ogni anno. Secondo il comunicato sono numeri che dimostrano “che il volantino rappresenta ancora il mezzo più efficace per sviluppare traffico e quindi fatturato sul punto vendita, senza dimenticare che è uno strumento molto apprezzato anche dal consumatore che, soprattutto in questo contesto economico, è sempre a caccia di buone offerte”.

L’affermazione implica che i consumatori scelgano il punto vendita in cui fare la spesa avvenga in base alla valutazione del confronto tra le offerte dei diversi volantini. Viceversa il volantino si ridurrebbe sostanzialmente ad un servizio con cui i negozi (le insegne) aiutano i prorpi clienti a pianificare la spesa ed in un enorme spreco di carta. Dagli atti del convegno che trovate qui pare che sia proprio questo il caso, specialmente per il settore grocery (la spesa di tutti i giorni, o meglio di tutte le settimane, per capirsi), mentre la situazione è diversa per acquisti non routinari, come elettronica ed elettrodomestici.

Le varie relazioni del convegno però sono troppo concentrate sul problema e sul come risolverlo da vederne le effettive cause, mentre il motivo per cui i volantini NON POSSONO ESSERE un generatore di traffico sono in realtà abbastanza ovvi:
1) poichè la realizzazione di volantini (che nella trattazione vengono spesso assimilati ai buoni sconto, diffusissimi nell’esperienza U.S.A., mentre sono un’altra cosa) è un’attività fatta da tutte le catene della grande distribuzione organizzata, per definizione non può essere una strategia differenziante e quindi in grado di aumentare il traffico nel punto vendita.
2) le ragioni di scelta di un punto vendita rispetto ad un’altro sono molteplici ed oltre alla convenienza giocano un ruolo importante la sua localizzazione, la comodità in termini di accessibilità (parcheggi, collegamenti con mezzi pubblici o privati, orari), la qualità dell’assortimento (varietà, profondità, introduzione di novità) e di servizio (in particolar modo ai banchi della vendita assistita delle diverse merceologie. In sintesi la soddisfazione o insoddisfazione riguardo al super/iper mercato dove si fa la spesa è data dalla rispondenza del mix di qualità intrinseca, servizio in senso esteso e prezzo del paniere o “carrello” normalmente acquistato alle aspettative/desideri/obiettivi di ciascun cliente/consumatore. Il quale comunque dovrà trovare il miglior compromesso tra quello che vuole e quello che trova in termini di offerta.
3) Lo spostamento dei consumatori da un punto di vendita all’altro sulla base dei volantini implica un confronto tra le diverse offerte su piazza. Oltre a richiedere il presupposto che ognuno riceva più volantini da diversi negozi, questo implica un vero e proprio lavoro di confronto, reso ancor più difficile dalla non corrispondenza tra le offerte nello stesso momento (in una determinata categoria è probabile che una catena promozioni la marca A ed un’altra la marca B). Inoltre va considerato lo sforzo e la perdita di tempo che implica fare la spesa in un nuovo super/iper mercato, dove la disposizione dei prodotti non è quella conosciuta dal consumatore. Credo che questi “costi transazionali” sia abbastanza elevata da portare la maggioranza delle persone ad una certa “fedeltà inerziale” nei confronti del “loro” punto vendita.

D’altra parte non credo che ci sia un vero interesse nel sistema a verificare l’opportunità o meno della realizzazione dei volantini. Per le catene della GDO non sono un costo in quanto vengono finanziati dai contributi dei fornitori e per i fornitori sono un potente mezzo di sviluppo di vendita, che con l’aumentare della frequenza e dell’intensità delle promozioni è diventato sì meno efficace, ma ancor più irrinunciabile. Più il consumatore acquista il prodotto in promozione all’interno di un suo paniere di riferimento di alcune marche e più essere esclusi dalle promozioni ha un impatto negativo sulle vendite.

A ben guardare però secondo si potrebbero eliminare, o ridurre, i volantini e trovare un utilizzo più efficace per quel miliardo di euro speso annualmente.
Innazitutto le promozioni si potrebbero fare lo stesso, come si fanno anche oggi segnalandole sul punto vendita, tanto più che buona parte delle decisioni di acquisto viene ancora presa direttamente sul punto vendita davanti allo scaffale.
Poi le catene della GDO potrebbero impiegare quel budget in attività veramente posizionanti e differenzianti, in grado di conquistare e fidelizzare clientela. Tenete presente che oggi gli investimenti pubblicitri della GDO ammontano a circa 200 milioni di euro annui, questo dà l’idea dell’impatto che avrebbe un trasferimento di risorse dai volantini all pubblicità. Sarà un caso che Lidl fa pubblicità televisiva comunicando le promozioni della settimana?
Il problema è che malgrado l’”editore” siano le catene, i soldi arrivano dai fornitori. Se per un fornitore dare un contributo per avere visibilità su un volantino promozionale può aver senso, darlo perchè l’insegna della GDO faccia una sua campagna pubblicitaria ne ha molto meno. Ma anche visto da questo punto di vista, i volantini restano una costosa inefficenza considerando che gli investimenti per l’acquisto di spazi pubblicitari dell’industria del largo consumo sono pari a 2 miliardi di euro all’anno. Aggiungere a questo investimento il miliardo di euro tolto ai volantini, mantenendo le promozioni sul punto vendita, porterebbe comunque ad un beneficio complessivo della filiera industria-distribuzione (e forse anche al consumatore). Oppure si potrebbe semplicemente risparmiarlo.

Un’ultima considerazione per chiudere: in nessuno degli interventi del convegno si è fatto il minimo accenno ad iniziative come Groupon e simili. I volantini verranno spazzati via per l’ennesimo caso di miopia di marketing?