Ovvero basare le strategie di marketing sulle classi demografiche è una stupidaggine.

Cinque minuti di applausi per Elizabeth Schneider, autrice del podcast e del libro “Wine for normal people” per aver espresso in modo chiaro, forte ed inequivocabile un pensiero che mi frullava in testa da anni, ma che resistevo ad ammettere perché contrario alla narrazione prevalente.

Davvero non mi spiego l’involuzione nella gestione aziendale e nel marketing verificatasi durante gli ultimi 15 anni che ha portato ad un approccio sempre più semplicistico e muscolare. Poca strategia, poca visione di medio-lungo periodo, poco approfondimento; grande enfasi nell’oggi e palla lunga e pedalare.

Fino a metà degli anni 2000 l’approccio psicografico nell’analisi dei segmenti di mercato e la Grande Mappa degli stili di vita di Eurisko finiva anche sui giornali. Secondo complice anche il fascino semantico del nome dato ad alcuni segmenti, tipo i “delfini”.

L’utilizzo delle semplici variabili demografiche veniva considerato, giustamente, superato perché limitato nella comprensione dei comportamenti.

Poi questo approccio oramai consolidato si è via via affievolito fino a sparire. Cercando in google il primo risultato riporta la Grande Mappa del 2004, l’ultimo aggiornamento di Eurisko che si trova è del 2008 e nella prima schermata di risultati il documento più recente sono delle lezioni di un corso di marketing di un’università di Roma dove viene citata una versione della Grande Mappa datatissima perché riporta ancora, appunto, i “delfini”.

Probabilmente ha contribuito al crisi del 2008 con la sua accelerazione verso una visione tattica e finanziaria della gestione aziendale.

E quindi tutti di corsa a rivolgersi al target dei millennials, ancora oggi considerati la fascia giovane del mercato malgrado abbiano oggi tra i 39 ed i 24 anni.

Anche qui sospetto c’entri la semiotica sia nell’interesse suscitato da questo gruppo demografico, sia per l’immagine di eterna gioventù. Prima c’era la “generazione X” e sinceramente si fa fatica ad appassionarsi ad un gruppo demografico che si chiama così. “Millennials” invece suona bene, sa di futuro e spiega anche perché in un sacco di mezzi di comunicazione venda utilizzato per indicare i nati dopo il 2000.

Ora è evidente che impostare le proprie strategie aziendali sulla base di un gruppo demografico che copre i nati dal 1981 al 1996 (definizione dei millennials adottata dal Pew Research Center) non ha molto senso.

Ma è tutto l’approccio demografico che non ha senso per il posizionamento delle marche perché presuppone che i nati in un determinato periodo condividano gli stessi valori, attitudini, aspirazioni, desideri, idiosincrasie. Non è così dai tempi del lancio della Ford Mustang nel 1964, pensata per i neopatentati e comprata invece dai 40 enni per sentirsi giovani.

Una marca sarà tanto più forte quanto più si posizionerà su valori essenziali per le persone, che quindi non dipendono specificatamente dall’età.

Io quando affronto la segmentazione nelle mie lezioni sul marketing raccomando di segmentare il mercato sulla base dei bisogni/desideri a cui la marca può/vuole rispondere.

Quindi sto sostenendo che le caratteristiche demografiche, in cui rientrano anche la situazione famigliare, la localizzazione e dimensione del paese/città/quartiere/metropoli, ecc… in cui vivono le persone, non servono a niente?

Non proprio. Le caratteristiche demografiche non servono per definire/scegliere il posizionamento della marca, però servono per definire come raggiungere le mie audiences obiettivo soprattutto in termini di distribuzione e promo-comunicazione, ovvero rispettivamente presenza e percezione nel mio approccio di marketing totale.

Come dice il proverbio: c’è sempre una soluzione semplice ad un problema complesso, ma spesso è sbagliata.