Il titolo di questo post riprende il titolo a tutta pagina de “Il Piccolo” (6 colonne, come si sono ristretti i giornali signora mia …), quotidiano di Trieste, di sabato 15 marzo 2014.
Il sommario era “Pronto il piano del turismo del guru catalano. Stroncate le vecchie strategie. Reti d’impresa e filosofia slow per il rilancio”

Anche se non è una notizia dell’ultima ora, per non smentire la tradizione “fredda” di questo blog, l’articolo fornisce di versi spunti di marketing strategico (soprattutto) ed operativo.

Anche perchè il nuovo piano della società che ha vinto il piano quinquiennale 2014-2018 per la promozione del turismo del Friuli Venezia Giulia stronca ed abbandona la strategia seguita negli ultimi 4 anni.

Ora il caso vuole che il 2 giugno 2010 pubblicassi un post che si faceva beffe (ogni tanto anche a me girano le scatole) della campagna di presentazione della campagna pubblicitaria dell’Agenzia Turismo Friuli Venezia Giulia – Turismo FVG per la promozione turistica della regione (lo so che sembra contorto, ma non è colpa mia se questi fanno la pubblicità della pubblicità).

Il post si intitolava “Voilà, la pubblicità col bignami” perchè la pubblicità della nuova strategia di promozione turistica era centrata sullla spiegazione del logo “FRIULI VENEZIA GIULIA” che era, riporto testualmente, “un timbro indelebile nella mente del turista che unisce idealmente tutta la Regione in un unico messaggio: vivi il Friuli Venezia Giulia e Il Friuli Venezia Giulia dal vivo.

Ora in quel vecchio post mi ero limitato a sottolineare l’intrinseca debolezza di un campagna rappresentata da un logo e da un claim che aveva bisogno di essere spiegato, senza dilungarmi sul fatto che un’operazione simile era stata fatta dall’ufficio del turismo sloveno con il logo “I feel SLOVENIA” e che la struttura della proposta turistica, nonchè la realtà socio economica, del Friuli Venezia Giulia appariva incoerente con quel posizionamento. Detto in altro modo: non ha molto senso promuovere Lignano come fosse Jesolo, sia perchè non lo è ne lo sarà, sia per la vicinanza geografica.

Dovrei quindi essere contento del cambio di rotta verso una strategia slow, però non lo sono perchè penso allo spreco di denaro pubblico speso nel tentativo di affermare un marchio e mi chiedo se veramente quel logo non abbia lasciato traccia nei target a cui è stato comunicato. Banalmente, prima di buttare via un rilevante stock di invetimenti fatti durante 4 anni, mi sarebbe piaciuto vedere una verifica oggettiva del suo “non valore”.

Tanto più che nella relazione della società Four Tourism del signor Josep Ejarque, che ammetto di non conoscere si dice che “una corretta strategia di marketing non si deve focalizzare esclusivamente sugli slogan perchè hanno vita breve e non si prestano ad una strategia vincente.”

DISSENTO TOTALMENTE. Lo slogan, o il claim se preferite, di una strategia di marketing deve essere la sintesi del suo positioning statement strategico (anzi io spesso cerco di far corrispondere le due cose) e quindi non può avere vita breve ed è il fondamento per lo sviluppo e la realizzazione di una strategia vincente.

Il posizionamento è la mano invisibile che allinea tutti i comportamenti e quindi è ancora più importante per un Agenzia regionale che deve svolgere una funzione di indirizzo e di valorizzazione “indiretta”.

Approfondisco e chiarisco per punti:
- Definire il posizionamento serve per migliorare l’efficienza e l’efficacia con cui opera l’azienda, fornendo una linea che guida l’azienda nella scelta di quali possibilità perseguire e come. In altri termini l’utilità del posizionamento sta nell’indicare cosa l’azienda può/deve fare e come.

- Se non è in grado di assolvere questa funzione, la definizione del posizionamento si riduce ad un formalismo che crea confusione nei processi interni e distorsione nella percezione esterna.

- Il posizionamento definisce cosa l’azienda VUOLE rappresentare per il mercato, dove il termine vuole indica la tensione con cui la realizzazione del posizionamento va perseguita continuamente in tutte le attività aziendali.

- La definizione del posizionamento non è la somma di come percepiscono l’azienda le diverse funzioni/persone, ma ne è la SINTESI.

- Il posizionamento definito come somma delle percezioni rischia di risultare generico e quindi debole rispetto alla capacità rappresentare e differenziare l’azienda all’interno ed all’esterno.

- Una volta definito il posizionamento, dovrà essere utilizzato in modo da far convergere le percezioni delle diverse funzioni/persone all’interno dell’azienda e per rappresentarla all’esterno.

Discorsi di lana caprina? Forse, però qualche altro dubbio mi viene considerando che lo stesso Josep Ejarque era stato Direttore Generale di Turismo FVG dal 2006 al 2008 (anni in cui la REgione Friuli Venezia Giulia al BIT di Milano aveva lo stand più grande e più costoso di tutti) e soprattutto considerando che la Four Tourism ha vinto la gara grazie al ribasso del 35% rispetto alla base d’asta di 50.000 euro. Il punteggio più alto dal punto di vista tecnico era stato infatti attribuito al progetto presentato dall’associazione temporanea d’impresa Ambrosetti-Tognoni.

Mettendo in fila un po’ di numeri, il Friuli Venezia Giulia:
- nel 2011 era la 16ma regione italiana per arrivi alberghieri;
- nel 2011 era la 13ma regione italiana per presenze turistiche ogni 1.000 abitanti;
- nel 2011 aveva 18.109 lavoratori dipendenti impiegati nel settore turistico;
- nel 2012 gli arrivi turistici sono stati oltre 2 milioni per quasi 9 milioni di presenze, di cui 5,5 milioni nelle località balneari (50% dall’Italia, 50% dall’estero con maggiori crescite da Russia e Brasile).
- il bilancio di previsione di Turismo FVG già approvato per l’anno 2014 è di 25.006.048,96 euro, il che porta all’astronomica cifra di 12,5 euro ad arrivo (sempre che si riescano a confermare i numeri del 2012) ed il risparmio per aver scelto il progetto peggiore allo 0,068% del bilancio.

A rendere un po’ più attuale questo post, oggi è uscita la notizia che la strategia di rilancio del turismo in Friuli Venezia Giulia vedrà protagoniste le 236 (sottolineo 236) Pro Loco regionali ” …. utilizzando sempre di più prodotti tipici regionali di provenienza locale nelle sagre e festeggiamenti per aumentare i flussi di turismo enogastronomico”. Vedo già i charter di russi che atterrano direttamente alla sagra del frico, file di brasiliani per degustare le diverse interpretazione della gubana e pullman di tedeschi in coda per venire alla sagra de la serdela, da anni appuntamento clou dell’estate triestina.

Assessore Bolzonello, visto che per farla ho utilizzato solo dati disponibili in rete, in una logica di spending review io questa analisi io glieLa regalo.