Questa settimana Rovagnati ha lanciato l’iniziativa “Affetto per te”, basata su un’interazione tra attività di PR “fisiche” realizzate sul territorio ed il loro rilancio digitale sul profilo facebook e sul sito aziendale.

Si tratta di un’iniziativa articolato su diverse attività e quella che ha generato più commenti, generalmente ironici quando non sarcastici, è stata quella “Un selfie con Gran Biscotto”, sia perchè selfie è un termine di moda calante, ed un’iniziativa di questo tipo sembra decretarne definitivamente la fine, sia per l’immagine del salumiere che abbraccia un prosciutto che accompagnava il comunicato stampa.

Questo il testo del comunicato stampa come riportato dal sito intravino:

Comunicati Stampa che non avremmo mai voluto ricevere: Rovagnati

“Tutti coloro che, visitando lo stand Rovagnati (al festival “I primi d’Italia di Foligno” n.d.a)., si faranno un selfie con la sagoma di Gran Biscotto, riceveranno in omaggio un panino con il famoso prosciutto cotto e potranno vedere la propria foto sulla pagina Facebook dell’azienda”.

Ora, a parte i fatti che non si capisce cosa c’entri il prosciutto cotto con i primi piatti, che perfino la sagoma del Gran Biscotto ha un’espressione perplessa (la vedete nelle foto su fb) e che la tre giorni di Foligno ha generato circa 300 foto, comprese le molte dello stand e dello staff Rovagnati, la gran parte del comunicato riguardava un’altra iniziativa, partita il 9 settembre che è poi quella che da il nome a tutta l’operazione.

Ecco il comunicato stampa dell’azienda ripreso dal sito Morsi e Sorsi

AFFETTO PER TE: ROVAGNATI PUNTA A VALORIZZARE LA FIGURA DEL SALUMIERE

Il salumiere è un mestiere in via di estinzione e Rovagnati SpA sostiene le gastronomie che quotidianamente fanno una scelta d’eccellenza, con il progetto “Affetto per te – Gran Biscotto Rovagnati”.

Quasi 6000 punti vendita del dettaglio tradizionale hanno chiuso i battenti negli ultimi 5 anni* tra cui alcune insegne storiche delle principali città italiane. Chiudono, però, i punti vendita che non hanno fatto una scelta di specializzazione, puntando su qualità, freschezza, cura del cliente. Infatti le gastronomie che hanno puntato sul fresco, sulla varietà dei prodotti e sul servizio di qualità, non solo hanno superato le difficoltà, ma vengono premiate dai propri clienti.

Nonostante la crisi degli ultimi anni, il piccolo negozio tradizionale resta un punto di riferimento per l’acquisto di prodotti freschi e di qualità, come i salumi ed i formaggi, ma anche latticini ed altri prodotti alimentari. 7,4 milioni sono le famiglie che si recano presso uno dei 67mila punti vendita al dettaglio per acquistare salumi e prodotti freschi a peso.

Affinché non si disperda il valore, la fierezza, il sapere delle botteghe artigiane, e soprattutto non scompaia la professione del salumiere, spesso un’arte ed una conoscenza che si tramanda di padre in figlio, Rovagnati SpA., leader nella produzione di salumi di alta qualità, tra cui il famoso prosciutto cottoGran Biscotto, ha sviluppato un’iniziativa interamente dedicata a loro.

Per valorizzare l’esperienza di acquisto e vendita di Gran Biscotto, Rovagnati supporta le attività di salumieri ed affettatori di alto profilo, puntando sulla personalizzazione e promozione del punto vendita e su strumenti di comunicazione diretta con il cliente finale.

Un’attività su tutte indica l’originalità dell’iniziativa: il salumiere consegnerà Gran Biscotto in un sacchetto-magazine, ricco di notizie e curiosità. Il sacchetto-magazine sarà un vero e proprio giornale che verrà distribuito nelle migliori salumerie d’Italia e utilizzato dai salumieri per imbustare il Gran Biscotto Rovagnati. In ogni numero saranno presentate le qualità del Gran Biscotto (www.granbiscotto.it), informazioni sul mondo dei salumi, notizie e curiosità gastronomiche, consigli e ricette.

La campagna “Affetto per te – Gran Biscotto Rovagnati” prevede inoltre un utile servizio di geolocalizzazione delle salumerie su rovagnati.it e una divertente gara fotografica tra i salumieri in posa con il prosciutto cotto Gran Biscotto; gli utenti web saranno invitati a votare la foto del salumiere “più affettuoso”. L’immagine che riceverà più like diventerà la cover di Facebook, Twitter e Google+ e sarà presente su tutte le buste-magazine.

Ma non è tutto: il consumatore potrà trovare in offerta del 30% Gran Biscotto, in tutte le salumerie e gastronomie che aderiranno all’iniziativa.

“Affetto per te” racchiude la filosofia dell’azienda, perché “Affetto” è quello che profonde Rovagnati, con altissima competenza, cura, passione, e massima attenzione ad ogni aspetto legato alla qualità con cui è fatto ogni singolo Gran Biscotto.

“Affetto” è quello che esprime il gastronomo, con la cordialità, la credibilità e la massima professionalità con cui lo suggerisce o lo serve al cliente.

“Affetto” è quello che dimostra l’acquirente, quando sceglie il prosciutto cotto Gran Biscotto per sé e per la sua famiglia, con attenzione, consapevolezza e fiducia.

“Affetto” è infine, il sentimento che chi lo assaggia prova verso chi glielo fa trovare in tavola sempre così squisito.

“Perché la produzione, la vendita ed il consumo del prosciutto cotto Gran Biscotto” – affermano dall’azienda – “è una catena formata da infiniti anelli di altissime professionalità e di scelte ed attenzioni alla qualità, che da oltre 30 anni quotidianamente si rinforzano; anelli che, grazie a tutto questo, sono tenuti solidamente insieme anche da un fortissimo sentimento di affetto. La nostra rete di distribuzione è grande, capillare, ma ora vorremmo che fosse anche qualcosa di più: un legame forte e trasparente tra chi produce, chi vende e chi consuma”.

 *Fonte Nielsen AT Maggio 2014

Foto: Roberto Faravelli – Macelleria Faravelli – Milano (uno dei primi punti vendita  ad aderire all’iniziativa)

E qui ho fatto ho fatto un salto sulla sedia!

Non per il gioco di parole un po’ troppo trasparente della parola affetto (a questo punto potevano almeno svelarlo e giocarci nel comunicato stampa per non dare l’impressione di vergognarsene e/o di considerare le persone/consumatori dei rimbabiti) ma perchè è una strategia che smentisce quello che è stata con successo fino ad oggi Rovagnati. Prima di continuare ricordo che dal 1994 al 2000 ho lavorato per 2 dei primi 10 salumifici italiani.

Rovagnati è l’azienda che ha semplicemente rivoluzionato il settore dei salumi al taglio con una strategia di marketing innovativa da manuale realizzata tra gli anni ’80 e ’90 del secolo scorso.

Innovazione di prodotto: la maggior parte dei prosciutti cotti fino agli anni ’80 era prodotta utilizzando cosce di suini leggeri del nord europa e “gonfiando” il prodotto nella fase di iniezione della salamoia (soluzione di acqua sale ed aromi) che ne determina in  massima parte il sapore. Niente di illegale, semplicemente per avere un prodotto dal sapore più intenso si abbondava con la salamoia, sfruttando così contemporaneamente la capacità delle cellule della carne di trattenere il liquido durante la cottura (permettetemi di non entrare nei dettagli di tecnologia alimentare). In questo modo da 100 kg di cosce fresche si ottenevano anche 120 kg di prosciutto, che poi al consumo si presentava, ovviamente, bagnato. Aspetto considerato normale dal consumatore, anche perchè non ne conosceva altri. Che sappia io i primi a produrre prosciutti cotti da cosce di suini italiani pesanti (in pratica le stesse utilizzate per la produzione di prosciutti crudi DOP Parma e San Daniele) sono stati alcuni salumifici piemontesi. La resa di produzione oscillava intorno al 90% (da 100 kg di cosce fresche si ottengono 90 kg di prosciutto), il peso medio del singolo prosciutto maggiore, la fetta più grande e, soprattutto, la consistenza più morbida ma non bagnata (tecnicamente si definisce “mostosa”) ed il sapore più delicato.

Rovagnati ha portato questo percorso sulla qualità organolettica, aggiungendo la sua grande invenzione: la marchiatura a fuoco della cotenna.

Ecco che il prosciutto cotto da prodotto a marchio debole (lo vedeva il dettagliante sulla confezione, ma non il consumatore una volta che il prodotto era messo al taglio) diventava un prodotto a marchio tout-court! Adesso ci si poteva rivolgere direttamente al consumatore.

Innovazione di comunicazione: “Crudo o cotto Gran Biscotto”, “Rovagnati: prosciutti cotti firmati”. I primi due claim che mi sono venuti in mente e, soprattutto il primo, mai avrei cambiato per quelli venuti dopo.

Rovagnati adesso che ha reso riconoscibile il prodotto può fare comunicazione al consumatore. E nel 1991 lo fa in un modo nuovo e diverso dal solito spot: la telepromozione con Mike Buongiorno. Ok erano gli anni d’oro della televisione commerciale. Ok le persone erano più ingenue dal punto di vista della comunicazione. Ok Mike Buongiorno rimane insuperato come fama, credibilità e coinvolgimento con il prodotto. Comunque ci vuole sempre visione e coraggio a credere in qualcosa di diverso.

Anch’io ai tempi avrei voluto fare le telepromozioni, ma non avevo abbastanza soldi perchè il loro successo, anche grazie a Rovagnati, ne aveva fatto schizzare i costi alle stelle. Io volevo fare le telepromozioni perchè erano un fortissimo strumento del content marketing, tanto di moda adesso. 5 minuti per parlare della marca, del prodotto, spiegare quali sono i plus e su cosa si fondano. Per i più giovani e per chi l’aveva dimenticato, guardare per credere.

A questo punto Rovagnati per la prima volta aveva sostanzialmente eliminato l’intermediazione del salumiere.

Innovazione di distribuzione: grazie alla forza del marchio presso il consumatore, Rovagnati ha potuto seguire una strategia multicanale, sfruttando la generale crescita della Grande Distribuzione Organizzata in quegli anni ed in particolare nel mercato dei salumi,  grazie all’introduzione nei super ed ipermercati del banco salumeria.

I salumieri tradizionali tenevano comunque Gran Biscotto perchè i loro clienti lo chiedevano grazie alla comunicazione e lo richiedevano perchè era buono, la Grande Distribuzione lo teneva perchè per gli stessi motivi era una garanzia di rotazioni e di margini elevati (oltre immagino agli investimenti promozionali realizzati dall’azienda).

Infatti nel 2012 era al 63esimo posto assoluto nella classifica delle vendite di prodotti di largo consumo negli iper e supermercati italiani (fonte SymphonyIri Group).

Innovazione di prezzo: Gran Biscotto costava (e credo ancora costi) quanto un prosciutto crudo DOP di Parma o San Daniele.

Considerando che durante la stagionatura un prosciutto crudo DOP ha un calo di peso di circa il 70% (se ben ricordo) e che la lavorazione dura almeno 12 mesi, contro la settimana che richiede un prosciutto cotto, si può avere un’idea della marginalità generata dal prodotto.

E adesso cosa mi fanno? Decidono di diventare il partner del dettagliante tradizionale. Dopo anni che l’hanno “tradito” e continuando a “tradirlo” con la Grande Distribuzione.

E’ vero che era quasi vent’anni fa (brividi), ma io il partner del salumiere l’ho fatto davvero, perchè era il canale principale del salumificio Levoni. Avevo anche avuto l’idea di mettere sulla carta dell’affettato non il magazine, ma le vignette tipo “Cucciolone” (già l’accordo con quel gran disegnatore che è Giorgio Cavazzano, non ho avuto l’ok dal mio titolare. Ricordo ancora il bozzetto: salumiere “Signora le do la coppa”, cliente “Perchè? cosa ho vinto?).

Come per i bar e ristoranti i prodotti e marchi presenti in Grande Distribuzione sono sopportati quando non se ne può fare a meno.

Temo che sia troppo tardi per Rovagnati cercare di farseli amici e pericoloso se questo distrae energie umane e finanziarie dal mantenere il marchio in cima alla considerazione dei consumatori.