Mio post uscito oggi su Vinix. Gli esempi riguardano paarole chiave del vino, ma i concetti valgono per tutto. Ecco il link
Usare Google Trends per capire cosa succede e cosa succederà.
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Dopo Kotler sarà Galileo il prossimo guru del marketing? Replica del 24 giugno 2007.
E’ finito il marketing? Sono finito io? Troppo da fare? Troppo stanco? Troppo vecchio?
Non lo so. So solo che non viene da scrivere niente. Tutto sembra già scritto o già sentito o troppo vacuo per un post.
Allora intanto tiro avanti di repliche. Quella di oggi “Dopo Kotler sarà Galileo Galilei il nuovo guru del marketing?” mi sebra comunque attuale, visto che ho passato le ultime due settimane a macinare numeri (potrei fare un post sul controllo di gestione, ma mi pare di averne già scritto).
Dove si è perso il “punto di pareggio”? Replica del 22 maggio 2007.
Sarà che sono quasi 10 anni che settimanalmente disquisisco di marketing, sarà la stanchezza, sarà la mancanza di tempo, ma oggi non avevo niente di cui mi sembrasse significativo scrivere.
Sono quindi andato, fiduciosamente, a pescare nei post passati cominciando dall’inizio. Questo “Dove si è perso il punto di pareggio?” mi sembra ancora interessante ed attuale perchè contino a non vederlo utilizzato nelle pianificazioni delle aziende. Anzi, rararmente trovo che venga calcolato perfino il mmargine di contribuzione.
Buona (ri)lettura
Prosecco: analisi, prospettive e rischi della finta mancanza di prodotto.
Un post monumentale per l’analisi definitiva sulla situazione del prosecco pubblicata oggi sul mio blog su Vinix.
Come migliorare l’efficacia delle proprie strategie (di comunicazione) web.
Oggi un post talmente semplice e diretto da sembrare naif.
Quante aziende conoscete che hanno un sito internet e/o un profilo facebook e/o twitter e/o pinterest e/o instagram e/o ecc…?
Quante di queste aziende analizza giornalente/settimanalmente/mensilmente i dati relativi all’interazione generata dalla sua presenza sul web?
Quante di queste aziende definisce/modifica le proprie atttività sul web (piano editoriale, contenuti, ecc..) in base al risultato dell’analisi di cui sopra?
Magari sperimentando, ossia variando intenzionalmente le proprie attività, in modo da misurare l’efficacia dei diversi approcci/comportamenti?
Magari anche confrontando i risultati ottenuti rispetto ad obiettivi definiti in precedenza (che significa aver ragionato su quello che si vuole fare)?
Anche senza tecniche e competenze specifiche, il buon vecchio metodo scientifico galileiano è la base del miglioramento dell’efficacia.
Non ci sono più scuse che mancano le informazioni, è solo questione di voglia.
Perchè i consumi di vino in Italia continueranno a calare (e di quanto): un’analisi degli ultimi dati ISTAT.
Lo scorso 16 aprile l’ISTAT ha pubblicato la consueta indagine “Uso e abuso di alcol in Italia” relativa ai dati del 2014.
In sintesi l’indagine evidenzia che i consumatori di vino continuano a calare sia come numero assoluto che come penetrazione sul totale della popolazione. Inoltre continua lo spostamento da comportamenti di consumo elevato a quelli di consumo sporadico e si conferma (ovviamente) che i consumatori alto consumanti si concentrano nelle fasce di età più avanzate (“più vecchie” mi pareva brutto, sarà perchè mi ci sto avvicinando.
I dati Istat sono già stati ampiamente ripresi e commentati su numerose testate on line ed off line. Questi i link agli articoli di Carlo Flamini sul “Corriere Vinicolo” e di Marco Baccaglio su “I numeri del Vino”
Io però oggi voglio spremere al meglio i dati ISTAT ed utilizzarli per fare un’analisi previsionale, che ritengo utile e non ho trovato nella letteratura esistente.
Un’analisi di questi tipo prevede di articolare l’esame dei dati e di fare alcune ipotesi per integrare le informazioni mancanti. Vi chiedo quindi un po’ di attenzione per seguire i ragionamenti (niente di difficile comunque: mi limito all’aritmetica elementare delle 4 operazioni + la %).
La mia analisi si basa sulla tavola 24 SEGUE dell’indagine ISTAT, che riporta il numero assoluto di consumatori di vino e birra, suddivisi per classi di età e per modalità di consumo (le tavole sono scaricabili dal sito dell’ISTAT al link di cui sopra e poi metterò il link al file con le mie elaborazioni).
Questo perchè la suddivsione per classi di età permette di fare previsioni nel tempo affidabili, secondo il principio a me caro che i dati demografici descrivono un futuro che è già successo. In parole più semplici, ad esempio, i consumatori che nel 2014 erano nella fascia 45-54 anni saranno sostanzialmente quelli che nel 2024 costituiranno la fascia 55-64 anni (al netto di mortalità, flussi migratori e cambiamenti di comportamenti di consumo, ed è qui che entrano in gioco le ipotesi).
La combinazione delle fasce di età con le modalità di consumo permette di “pesare” il numero dei consumatori rispetto ai loro consumi pro-capite (ed anche qui bisognerà fare delle ipotesi).
Vado nel concreto evidenziando alcune rilevanti informazioni di base:
- Il totale dei consumatori di BIRRA supera il totale dei consumatori di VINO in tutte le fasce di età 11-15 anni, 16-17 anni, 18-19 anni, 20-24 anni, 25-34 anni, 35-44 anni (se vi sembra strana la presenza di consumatori sotto i 18 anni, ricordate che l’indagine riguarda l’uso e l’abuso di alcol).
- I consumatori quotidiani di BIRRA superano quelli di VINO delle fasce di età 11-15, 16-17, 18-19 e sono molto vicini (168.00 persone vs. 170.000) nella fascia 20-24.
- I consumatori totali di VINO superano quelli di BIRRA in tutte le altre fasce, ossia: 45-54, 55-59, 60-64, 65-74, oltre 75 anni.
- Medesimo ragionamento vale per il confronto VINO-BIRRA nel consumo quotidiano per fasce di età rispetto a quanto evidenziato poco sopra.
- E’ quindi evidente una polarizzazione del consumo di BIRRA nelle fasce di età più giovani e di VINO in quelle più anziane, che già fa capire qualitativamente le tendenze che ci attendono.
- Le modalità di consumo pro-capite di VINO riportate nella tavola sono 3, ma la somma dei consumatori delle 3 modalità non dà il totale. L’arcano mi è stato chiarito dalla dottoressa Bologna dell’ISTAT, che ringrazio per la tempestività della risposta, segnalandomi la tavola non comprende la modalità “consumo solo stagionalmente. Le modalità di consumo di vino quindi di fatto sono 4, le prime tre indicate nelle tavola, mentre la quarta l’ho calcolata io per differenza rispetto al totale.
- oltre 0,5 litri al giorno,
- 1-2 bicchieri al giorno,
- più raramente,
- solo stagionalmente (calcolata per differenza rispetto al totale).
- L’indicatore “consumo vino solo stagionalmente” che ho calcolato è quindi un indicatore inedito e particolarmente interessante, anche perchè è l’unica modalità di consumo in complessivamente in crescita nel 2014 rispetto al 2013 (sarebbe poi interessante capire qual’è la stagione del consumo del vino e quanto dura. A logica si può suppore che sia la stagione invernale, ma ho la sensazione che sia una realtà su cui le supposizioni rischiano di trasformarsi in cantonate).
A questo punto per creare una base su cui fare le ipotesi di scenario dei consumi a 10 anni sono necessari altri due dati: la stima del numero di consumatori per classi di età e modalità di consumo al 2024 e la stima del consumo annuo pro capite per le diverse modalità di consumo.
Stima del numero di consumatori di vino per classe di età e modalità di consumo al 2024.
Questa stima è relativamente semplice:
- Le attuali classi di età da “25-34″ a “oltre 75″consumatori vengono spostate linearmente in avanti di 10 anni e diventano quindi le classi di età dai “35-44″ a “oltre 85 anni” (segnalo che in base alle tavole ISTAT di mortalità per l’anno 2013 la speranza di vita degli uomini a 75 anni era di 11,25 anni, mentre per quelli di 85 anni era di 5,69 anni).
- Si vengono così a definire tre nuove classi: “70-74″, “75-84″ e “oltre 85″.
- Le classi di età da “11-15″ a “25-34″ sono state ricostruite partendo dalla popolazione residente al 1 gennaio 2014 da 1 a 24 anni ed applicando l’attuale penetrazione di consumo di vino sulla popolazione totale. Questo per tener conto dell’entrata nel consumo del vino con il crescere dell’età.
- La scelta di posizionare la “frontiera” tra la classe “25-34″ è quella “35-44″ è stata fatta in base all’osservazione della penetrazione del consumo del vino per le diverse classi di età, dove tra “20-24″ e “25-34″ si nota un salto dal 40,4% al 52,1%, mentre per la “35-44″ la penetrazione è 54,6%. Una variazione limitata, riconducibile a diversi stili di consumo piuttosto che alla variabile dell’età.
Stima del consumo anno procapite per le diverse modalità di consumo.
In questo caso le ipotesi si basano su ragionamenti più arbitrari rispetto alle classi di età.
Innazitutto si è stimato che un bicchiere contiene 0,125 litri (6 bicchieri a bottiglia).
Poi ho fatto un’ipotesi sui consumi pro-capite per le diverse modalità di consumo, che chiamerò “Consumo pro-capite A”, pari a:
- consumo dichiarato “oltre 0,5 litri/giorno: 6 bicchieri/giorno, pari 0,75 l.
- consumo dichiarato “1-2 bicchieri giorno”: 1,8 bicchieri/giorno, pari a 0.23 l.
- consumo dichiarato “più raramente”: 0,86 bicchieri/giorno (6 bicchieri a settimana, ipotizzando consumo prevalente nel fine settimana), pari a 0,11 l
- consumo dichiarato “Consuma solo stagionalmente”: 0.86 bicchieri/giorno, pari a 0,11 l, limitatamente a 6 mesi all’anno.
Utilizzando queste ipotesi di cosnumo pro-capite per le diverse modalità di consumo si può stimare il consumo complessivo moltiplicando i valori di cui sopra per il numero totale di consumatori nelle diverse classi di età/diverse modalità di consumo rilevate dall’ISTAT nel 2014, senza necessità di separare gli uomini dalle donne (questo implica ipotizzare che il consumo di uomini e donne sia il medesimo all’interno della stessa modalità di consumo, o, detto in altro modo, che il consumo pro-capite ipotizzato rappresenti la media ponderata degli uomini e e delle donne compresi nella stessa modalità di consumo).
Dalla moltiplicazione si ottiene un valore del totale dei consumi di vino in Italia per il 2014 pari a 17.332.755 hl.
Si tratta di un valore molto distante dalla stima dei consumi interni italiani per l’anno 2013 fatta dall’OIV pari a 21.700.00 ed ancora più bassa rispetto alla previsione dei consumi interni italiano per il 2014 fatta da Vinexpo a 26.800.000 hl (da notare l’ampia differenza del dato fornito da due fonti, comunque autorevoli, che dimostra la difficoltà nel misurare il fenomeno).
Sia per questa differenza che per l’ampia letteratura che dimostra come le persone tendano a sottostimare i propri comportamenti quando devono rispondere a domande eticamente controverse come il consumo di vino ed alcolici in generale, ho quindi realizzato un’altra ipotesi di consumo procapite, che chiamerò “Consumo procapite B”, modificando i parametri come segue:
- consumo dichiarato “oltre 0,5 litri/giorno: 7 bicchieri/giorno, pari 0,88 l.
- consumo dichiarato “1-2 bicchieri giorno”: 2 bicchieri/giorno, pari a 0.25 l.
- consumo dichiarato “più raramente”: 1.29 bicchieri/giorno (9 bicchieri a settimana, ipotizzando consumo prevalente nel fine settimana), pari a 0,16 l
- consumo dichiarato “Consuma solo stagionalmente”: 1.29 bicchieri/giorno, pari a 0,16 l, limitatamente a 6 mesi all’anno.
Con questa nuova ipotesi il consumo complessivo stimato per l’anno 2014 è pari a 21.794.834 hl, in linea con la stima OIV. Di conseguenza questa è l’ipotesi di consumo pro capite che utilizzerò per stimare i consumi nel 2024.
Valutazione delle distorsioni insite nelle ipotesi di base e, soprattutto, della loro direzioni.
Moltiplicando i dati ricavati dalle ipotesi di base sul numero dei consumatori e sul loro consumo pro capite si può stimare il consumo complessivo italiano annuo nel 2024. Questa stima lineare sarà la base per definire degli scenari previsionali.
Prima di entrare nei numeri però è utile evidenziare quali sono le distorsioni che le ipotesi portano alla stima e la loro direzione.
Cominciamo col dire che le ipotesi sono state costruite in modo che il modello SOVRASTIMI i consumi al 2024. Di conseguenza in caso scenari previsionali che prevedano un aumento dei consumi, questo aumento sarà massimo, mentre nel caso in cui gli scenari prevedano un calo, questo calo sarà quello MINIMO.
L’applicazione delle attuali penetrazioni di consumo di vino per le diverse modalità di consumo nelle classi di età da “11-15″ a “25-34″ porta ad una sovrastima perchè le rilevazioni degli ultimi anni rilevano un costante calo di penetrazione di consumo ed uno spostamento dalle modalità di consumo quantitativamente più elevate a quelle più basse.
Il trasferimento lineare nel tempo di 10 anni delle altri classi di età in numero di consumatori e loro distribuzione per modalità di consumo porta ad una sovrastima per due ragioni:
- le rilevazioni degli ultimi anni rilevano un costante spostamento dei consumatori all’interno delle clasi età verso le modalità di consumo più sporadico.
- non considera riduzione di numero dei consumatori (per morte, motivi di salute legai all’età/cambiamento degli stili di consumo).
Questa doppia distorsione si può apprezzare considerando che la previsioni del numero dei consumatori al 2024 applicando le ipotesi descritte prima risulta di superiorie a quello del 2014 di 3.039.000 persone, malgrado il numero di consumatori nelle classi da “11-15″ a “35-44″ cali di 2.300.000 di persone.
Il modello di stima lineare ha un’altra importante caratteristica che va sottolineata: l’utilizzo dei medesimi parametri fa si che le distorsioni insite nelle ipotesi di base si trasferiscano dalla stima dei consumi italiani complessivi nel 2014 a quella nel 2024 come delle costanti.
Di conseguenza non vanno ad influenzare l’entità delle differenze che si calcolano confrontando i consumi complessivi al 2024 derivati dall’applicazione dei diversi scenari alla stima lineare con la stima di consumi complessivi al 2014.
In questo senso la stima lineare costituisec una base solida e chiara nelle sue caratteristiche su cui applicare le diverse ipotesi di scenario, che saranno le uniche responsabili delle variazioni.
Questo permette sia di ragionare con più trasparenza sugli scenari che si andranno ad ipotizzare e di mantenere la direzione SOVRASTIMANTE del modello, di cui si dovrà tener conto qualitativamente nell’analisi dei risultati previsionali.
Ecco i motivi per cui si è scelto di non inserire correttivi alla stima lineare.
Gli scenari previsionali e le stime di consumo di vino in Italia nel 2024.
La stima lineare di consumo complessivo di vino in Italia nel 2024 che si ottiene applicando l’ipotesi di “consumo pro-capite B” alla stima del numero di consumatori descritta in precedenza è pari a 23.765.100 hl, a dimostrazione della tendenza sovrastimante del modello.
Rispetto a questa stima lineare ho applicato 3 diversi scenari:
Scenario 1:
-10% nella classe di età “65-69″
- 15% nella classe di età “70-74″
- 20% nella classe di età “75-84″
- 30% nella classe di età “oltre 85 anni”
Scenario 2:
-10% nella classe di età “65-69″
- 15% nella classe di età “70-74″
- 30% nella classe di età “75-84″
- 40% nella classe di età “oltre 85 anni”
Scenario 3:
-15% nella classe di età “65-69″
- 20% nella classe di età “70-74″
- 40% nella classe di età “75-84″
- 50% nella classe di età “oltre 85 anni”
La previsione dei consumi complessivi in Italia nel 2024 in base ai 3 scenari sono le seguenti:
- Scenario 1: 21.650.559 hl, pari a - 144.276 hl.
- Scenario 2: 20.996.834 hl, pari a - 798.00 hl
- Scenario 3: 20.136.775 hl, pari a - 1.658.059 hl
Ricordo una volta di più che il modello tende a sovrastimare i consumi al 2024, quindi a SOTTOSTIMARE la perdita, soprattutto considerando che gli scenari ipotizzati intervengono solo nelle classi di età da “65-69″ in avanti.
La perdita stimata è quindi largamente MINIMA.
Sottolineo poi che si tratta della perdita puntuale della stima dei consumi nel 2024 confrontata con la stima dei cosumi nel 2014, quindi anno su anno. Non della perdita cumulata che si verificherebbe nel decennio, ma mano che le ipotesi descritte sopra andranno a verificarsi.
Perchè trattandosi di ipotesi demografiche, ANDRANNO a verificarsi, nel senso che i bambini da 1 a 14 anni residenti in Italia sono già nati (concedetemi in quest analisi di aver tralasciare i flussi migratori) ed i 35 – 44 enni invecchieranno. Ahimè non è un’ipotesi.
A questo punto ci vorrebbe il paragrafo delle conclusioni e delle raccomandazioni sulle azioni da intraprendere per invertire questa tendenza (di consumo, non demografica; che su quella c’è poco da fare). Però io sono stanco e voi lettori credo che pure.
Vi lascio digerire l’analisi e torno con le conclusioni e raccomandazioni la prossima settimana. Così magari qualcuno mi segnalerà delle sviste nei numeri che cambiano tutto e rendono lo scenario più roseo.
Perchè adesso come adesso la perdita prevista dal mio scenario 2 supera le esportazioni italiane del 2014 verso il Canada (4° mercato di esportazione del vino italiano a volume) e quella dello scenario 3 supera le esportazioni verso Canada+Svizzera+Giappone+Danimarca (rispettivamente 4°, 5°, 6° e 7° mercato di esportazione del vino italiano nel 2014).
Questo il link alle tavole dello studio ISTAT: l’uso e l’abuso di alcol in italia 2014 – ISTAT
(La gran parte) dei dati utilizzati per questa mia analisi e l’analisi stessa la trovate nelle tavole “tavola 24″ “tavola 24 segue” e “stima consumi 2014 ip 2″.
Buonanotte.
Le perfomances delle prime 20 cantine italiane: corollario al post di mercoledì scorso.
Ripensando al risultato dell’analisi che ho presentato nel post di mercoledì scorso (lo so che la pubblicazione infrasettimanale è anomala, ma il periodo va così) mi sono chiesto se esistono caratteristiche comuni delle cantine che sovraperformano in termini di EBITDA rispetto al fatturato in questo set competitivo.
Secondo me Antinori, Santa Margherita, Frescobaldi, Ruffino e Masi hanno in comune il fatto che operano sul mercato con delle politiche di MARCA.
Intendo dire che la loro proposta si basa principalmente su SISTEMI di marca forti, supportati da strategie che si rivolgono (anche) direttamente al consumatore.
Se ci sono dei tratti comuni, la domanda successiva è: si tratta di un modello replicabile?
Replicabile sì, copiabile no. Nel senso che ogni cantina deve definire una propria proposta identitaria ed differenziante.
Per farlo sono necessarie, in sequenza cronologica continua:
1) Le competenze che permettono di definire una proposta di marca FORTE, ossia RILEVANTE, AUTENTICO E COERENTE nell’allineamento degli elementi che lo compongono tra loro e tutti insieme verso il POSIZIONAMENTO definito (attenzione che tutte le parole qui hanno un significato preciso ed un alto peso specifico).
2) Le competenze per definire le linee guida strategiche da seguire nella definizione dei piani di costruzione e crescita della marca.
3) La DISCIPLINA (serenità) ed il CORAGGIO (i nervi saldi) per realizzare i piani seguendo le linee guida definite con sufficiente flessibilità per non perdere opportunità a breve e la coerenza necessaria per non cedere all’opportunismo. Nel dubbio, dovendo scegliere, meglio perdere qualche opportunità nel breve che minare la marca nel lungo periodo
4) Le RISORSE finanziarie (quelle umane riguardano i primi 3 punti) in grado di realizzare i piani previsti. Queste non devono essere necessariamente elevate, devono necessariamente essere coerenti con le attività previste. Nel caso le risorse finaziarie non siano sufficeenti per la realizzazione della strategia, questa non va per forza abbandonata nei suoi obiettivi e linee guida. Più probabilmente va riformulata nei tempi e nelle azioni. In base ad una ventennale esperienza (mi sento di dire almeno di buon successo) in diversi aziende e diversi settori possono garantire che è più difficile allineare i primi 3 punti, ossia generare un sistema di IDEE, che trovare i soldi per realizzarle. Inoltre le idee creative (e con questo non intendo solo la pubblicità) spesso permettono di risparmiare sull’investimento per ottenere lo stesso risultato. Aggiungeteci il fatto che nel mondo digitale l’accesso alla comunicazione al consumatore ed il suo coinvolgimento è diventato più economico in termini finanziari e più costoso in termini di idee e capirete perchè trovo ingiustificato abbandonare strategie corrette per una (presunta) carenza di soldi o di dimensione aziendale.
Come promemoria riporto nuovamente i 3 grafici dell’analisi del post di mercoledì scorso ed il link al post stesso che la spiega.
I commenti sono sempre benvenuti.
Il marketing nel 2024 secondo gli opinion leaders dell’AMA a me sembra già vecchio.
La lettura delle riviste dell’American Marketing Association è sempre stata per me fonte di ispirazione, talvolta con la soddisfazione di trovare conferme rispetto a cose che avevo già realizzato in azienda e/o teorizzato in questo blog.
Durante le mie recenti vacanze in Brasile ho approffittato del tempo libero per leggere “Marketing News” dello scorso gennaio, dove 11 opinion leaders mondiali erano stati intervistato su come vedevano il marketing nel 2024 (lo so, considerare “Marketing News” una lettura da omrellone spiega molte cose, nel bene e nel male).
Ora io non so se con l’età sono divantato un vecchio brontolone cinico, se mi sono bevuto completamente il cervello in un delirio di onniscenza dopo aver modificato 2 delle 4 P o se le moltissime ore passate in macchina a pensare mi hanno portato effettivamente a raggiungere livelli di marketing strategico estremamente avanzati.
Comunque sia i miei appunti a margine dell’articolo contengono quasi solo punti di domanda ed un solo punto esclamativo.
Jonathan Becher, CMO di SAP crede che una marca dovrà sembrare un editore ed un editore dovrà sembrare una marca, intendendo con questo che la gran parte delle marche dovrà comunicare attraverso contenuti di intrattenimento in modo da fornire informazioni senza annunci pubblicitari. Non sto a tediarvi linkando il mio post di inizio anno (credo) dove riprendevo un articolo apparso in un’altra rivista dell’AMA che diceva che siamo tutti nel business editoriale. Concetto che avevo espresso anche in (almeno) un post precedente citando come esempio la Volvo e la sua credibilità nell’ambito della sicurezza stradale, ancora prima dell’era digitale. Jonathan, se questa è la tua previsione del marketing del futuro, fidati, è già successo. Aggiungo che, citando Caparezza, sono fuori dal tunnel del divertimento e quindi non condivido la previsione che i contenuti delle marche si appiattirabbo sul divertimento (se qualcuno di voi ha mai usato SAP, saprà che SAP+divertimento è un ossimoro).
Rohit Bhargava, autore di Likeonomics prevede che i consumatori cederano l’accesso ai loro profili social in cambio di “micro-incentivi” (risparmi, migliori offerte, ecc…). Cito testualmente “Se possiamo avere il messaggio giusto, per la persona giusta, nel momento giusto e l’abilità di fornirlo cambieremmo completamente il nostro modo di commerciare. Non dovremmo più comprare impressions perchè saranno inutili. Ed avremmo tassi di conversione vicini al 100%.” Ora, nessuno ha mai sostenuto che il marketing attuale debba essere monodirezionale dall’azienda ai consumatori (se lo trovate sul Kotler, vi pago da bere). E’ una deriva che hanno preso le aziende e che sembrava sulla via di essere scardinata dal maggior potere che la rivoluzione digitale ha dato alle persone (consumatori). Invece qui torniamo all’azienda che continua a calare dall’alto le sue proposte, solo con maggior precisione grazie alla “perfetta” conoscenza dei consumatori acquisita attraverso i loro profili social. Domanda banale: se non si acquistano più “impressions” il 100% di concersioni a cosa si riferisce?
Su una linea simile la visione di Pete Blackshaw, capo del digitale e social media della Nestlè, secondo cui nei prossimi 10 anni si assisterà una convergenza tra un maggior controllo del consumatore (sigh!) ed una più accurata capacità del marketing di soddisfare bisogno non soddisfatti o inespressi. “Nuove forme di analisi dei dati, alimentate volontariamente dai consumatori, contribuiranno a nuovi livelli di precisione nelle attività di marketing”. Il dubbio che le persone sfuggano/rifiutino i prodotti disegnati appositamente per loro a loro insaputa, c’è a fine dell’intervento, ma non è tale da generare uno scenario diverso rispetto al perfezionamento del marketing monodirezionale di precisione.
Blackshaw ricorda anche come oggi i consumatori comincino (???? n.d.a.) ad utilizare i codici QR per andare oltre l’etichetta e questa trasparenza da qui a 10 anni si troverà ad ogni passo del processo di acquisto. Io il primo codice QR l’ho messo su un vino nel 2011, e non ero nemmeno un pioniere perchè alcuni concorrenti l’avevano adottato già l’anno prima. La trasparenza già oggi sta già passando da PLUS a MUST e prevedo che l’utilizzo dei codici QR diminuirà (se non è già successo) se il valore aggiunto delle informazioni non compensa la fatica richiesta.
Glen Hiemstra, autore di Turning the Future into Revenue: What Business and Individuals Need to Know to Shape Their Future, apre il suo intervento dicendo: “I confini tra il mondo analogico e quello che consideriamo oggi come mondo digitale spariranno. Saremo on line ed off line allo stesso tempo”. OK bene: è dal 2007 che sostengo e pratico che non c’è separazione tra on e off line in quanto tutto succede nella mente delle persone, che è una.
Sulla visione di Rita J. King, Direttore di business development della società di consulenza Science House, sono quasi d’accordo. Vede un superamento della divisione tra i creativi e la funzione marketing delle aziende (in seguito alla necessità delle aziende/marche di comunicare contenuti). Prevede però la responsabilità di creare i contenuti rimarrà a carico delle agenzie. io personalmente sono convinto che per assicurare autenticità, credibilità e coerenza la creazione dei contenuti e, soprattutto, la gestione delle relazioni debba essere eseguito dall’azienda. E’ (perchè anche questo è un cambiamento già in atto) quindi necessario che le funzioni marketing si dotino di competenza creative o che coordinino strettamente in modo strategico il lavoro delle agenzie.
L’intervento di Gerd Leonhard, Amministratore Delegato della società di consulenza Svizzera The Futures Agency è forse quello che mi ha lasciato più attonito. Comincia così: “il marketing come l’abbiamo conosciuto nel passato era un’attività diversa dalla produzione e dalla Ricerca & Sviluppo, il che sostanzialmente significa che ci sono persone che inventano cose e persone che le vendono”. E’ vero che ho iniziato questo blog tanti anni fa prorpio partendo dalla constatazione della crisi in cui era caduta la funzione marketing nelle azienda, ma mai avevo pensato che fossimo messi così male. Prosegunedo si trova questa perla “Stiamo finalmente arrivando al punto nel quale il marketing non è l’arte (??? n.d.a.) di vendere qualcosa a gente che non vuole niente (??? n.d.a). Sta diventando più la cura/organizzazione di un “ambiente”: io curo l’immagine (“picture” nel testo originale) che tu vedrai e che tu vuoi vedere”. Vertice di monodirezionalità, mi viene da scusarmi a me con Kotler da parte sua.
Andrew Markowitz, Direttore della Global Digital Strategy alla General Electric rientra nel filone della perfetta targettizzazione grazie all’uso del big data. “Tu quasi non saprai che ti stanno commercializzndo (“you’re being marketed to” nel testo originale) perchè ci saranno dati fantastici, versioni (“versionining” nell’originale) fantastiche, esperienze fantastiche che realmente cancelleranno alcune delle barriere che esistono oggi. …… vedo un’ incredibile personalizzazione. Se non hai qualcosa che sia su misura, perderai.” Pare proprio che il futuro sia basata sull’uso del Santo Graal digitale.
Il primo punto esclamativo l’ho messo di fianco all’intervento di Gwen Morrison, Amministratore Delegato della società di consulenza The Store, parte del gruppo multinazionale di comunicazione e marketing WPP. Partendo anche lei dal presupposto che le gente richiede personalizzazione sostiene che tutto è a richiesta (“on demand” nell’originale): i contenuti, il commercio, ecc… Conseguenza è che alla gente piace interagire con altre persone. Io mi spingo oltre dicendo che per soddisfare un mercato in cui tutto è a richiesta (spesso) non sono sufficienti attività di push, per quanto perfette grazie all’analisi del big data, ma (ad un certo punto) è necessaria la possibilità dell’intervento di una persona in grado di interagire efficacemente con i clienti attuali e/o potenziali.
Chris Nurko, Global Chairman della società di consulenza londinese FutureBrand, fa un ragionamento lineare: la popolazione mondiale cresce rapidamente – più persone significa più contenuto e più connettività – connettività e contenuto saranno regolate dalle norme relative alla privacy ed alla proprietà intellettuale in Europa e Nord America – la proprietà intellettuale e la privacy saranno assolutamente la questione n.1 nel 2024 (nel testo originale “the biggest zeitgeist change”). Lasciamo perdere il club di Roma e le sue previsioni sui rischi dell’eccessiva crescita di popolazione, lasciamo perdere anche i trend demografici che vedeno l’invecchiamento (ed il successivo calo) della popolazione europea al netto dell’immigrazione), che dire di quelli che nel 2024 avranno tra 20 e 30 anni cresciuti in un ambiente in cui è normale che tutti sappiano tutto di tutti. E’ stato Mark Zuckerberger a dire che la privacy non esiste, mica io. Vero che magari la sua non è l’opinione più indipendente del mondo, però come visione del futuro un po’ di credibilità di base ce l’ha. Riguardo poi alla centralità del mondo occidentale, direi che c’è un bel po’ di miopia di marketing rispetto al ruolo che nei prossimi 10 anni giocheranno, oltre ai BRICS, le nazioni del centrafrica.
Concludo con J. Walker Smith, executive chairman della società londinese The Future Company. I miei appunti sul suo intervento vedono un punto esclamativo ed un punto di domanda. il punto esclamativo sta di fianco alla frase “Gli algoritmi e la sperimentazione rimpiazzeranno la psicologia e la visione come cuore del marketing”. Il punto esclamativo è doppio per la rilevanza ed originalità dell’osservazione e perchè, finalmente, si tratta di qualcosa che effettivamente si realizzera da qui a 10 anni. Il punto di domanda (a matita) sta di fianco all’affermazione “Alla fine il mercato del futuro avrà la forma di sempre. All’informazione segue il controllo, quindi man mano che le tecnologie digitali passive mettono più informazione e conoscenza nelle mani degli operatori di marketing, questi riguadagneranno più controllo”.
Finita la parte facile delle critiche, verrebbe quella difficile delle proposte. Però è tardi ed il post è già abbastanza lungo e denso.
Rimando quindi le proposte su come immagino il marketing del futuro alla prossima settimana. Per non lascivi del tutto all’oscuro anticipo che in estrema sintesi credo che per il marketing del 2024 sarà necessario ESSERE piuttosto cher apparire. Detto così sembra una banalità, però le implicazioni sono numerose e profonde.
L’importanza dell’analisi di scenario per la scelta della strategia migliore: il caso del governo Renzi.
Come avevo annunciato domenica scorsa, ecco le riflessioni sulle analisi di scenario basate sulla formazione del nuovo governo Renzi.
La mie intenzione era di dare centralità ai principi ed alle tecniche di analisi, da cui la scelta di parlarne oggi, a freddo rispetto alla formazione del governo. Questa in realtà non è stata nè così rapida nè così liscia come previsto, voglio sottolineare una volta di più che la scelta dell’argomento politico è solamente un personale divertissement.
Parto dall’analisi “Nella testa di Renzi” fatta da Francesco Costa su “Il Post”, che cerco di sintetizzare per stralci, in modo da definire la sua analisi dello scenario.
Renzi è segretario del PD da dicembre. Il suo grande consenso popolare, semplificando, si basa soprattutto sul suo essere diverso dalla grandissima parte di quelli che ha attorno. Diverso come toni, diverso come efficacia, diverso come curriculum e provenienza, diverso come passo.
Riformulo la domanda: Renzi è al governo o all’opposizione? Per quanto straordinario, il governo Letta è senza ombra di dubbio un governo del PD. Allo stesso modo però è un governo con cui Renzi non ha praticamente niente a che fare,
Renzi, per fare Renzi, doveva far correre il governo Letta e le sue riforme: non c’è riuscito. Mandare quattro dei suoi al governo avrebbe dato la sveglia al governo?
Le elezioni europee, storicamente, sono pesantissime per il governo in carica (….) Renzi ha detto più volte esplicitamente che il PD rischia una scoppola, se non si dà una mossa e quindi se non dà una sveglia al governo, “se non porta a casa qualcosa”. La legge elettorale e l’abolizione del Senato erano quel tentativo: arenato.
Scenario realistico, il più probabile: Renzi, per quanto tenti di fare il Renzi, non ci riesce. Il suo destino, la sua carriera politica, la possibilità di vincere un giorno le elezioni, si ritrovano legate a un Parlamento ingolfato, a un governo immobile e a un’elezione imminente che deve affrontare difendendo il governo immobile. Rischio concretissimo: il PD va male alle Europee. Migliora la sua percentuale di voti rispetto alle politiche, magari invece di prendere il 25 prende il 29 per cento. (…..) è così improbabile che il Movimento 5 Stelle prenda il 30? Pensate a questa ipotesi, piuttosto credibile: gli attacchi duri a un governo impopolare premiano l’opposizione e soffocano la maggioranza, quindi alle europee, magari per un pelo, il Movimento 5 Stelle diventa il primo partito. Il risultato è che Renzi è cotto. Una cosa doveva saper fare, prendere i voti, e non ci è riuscito.
…… soprattutto perché andare a votare con l’attuale legge elettorale, un proporzionale puro, garantisce matematicamente la necessità di dover ricorrere nuovamente a un governo di larghe intese.
Per cui, a un certo punto, Renzi pensa: sai che c’è? Se il mio destino dipende dal governo, tanto vale che il governo lo faccia io. Rischio? Certo che rischio. Ma rischio comunque. Almeno così dipende da me, mi gioco le mie carte, padrone del mio destino.
Immagino che Renzi si renda conto che questo passaggio è stato molto rozzo, per usare un eufemismo. Una manovra di palazzo, come dicono quelli: non ci piove. Ma Renzi sa anche che (…..) che in ultima istanza l’unica cosa che conterà per le sue sorti politiche sarà quello che farà quando sarà capo del governo: se farà cose buone e popolari tra sei mesi nessuno nemmeno si ricorderà come arrivò al governo.
Questo in sintesi lo scenario secondo Francesco Costa e da qui partiamo.
1° assunto teorico: il marketing è una scienza analitica e non deterministica (come tutte le scienze sociali suppongo). Questo significa che fornisce le tecniche per analizzare in modo completo ed efficace gli scenari.
2° assunto teorico: se nell’affrontare uno scenario avete una sola strategia siete morti (la vecchia storia degli oceani rossi ed oceani blu). In realtà ci sono sempre strategie alternative, quindi se nell’affrontare uno scenario avete una sola strategia, siete morti per perchè siete pigri (proverbio spagnolo: la pereza es la madre de la pobreza).
3° assunto teorico: confrontando diverse strategie bisognerà preferire quella minimizza le probabilità di rischio e/o massimizza le probabilità di risultato. Più gli scenari sono complessi e/o le strategie diverse e più è necessario scomporre i vari elementi per fare una valutazione completa.
Per questo è necessario un approfondimento dei punti di forza e debolezza della proposta politica di Renzi (attenzione che “proposta politica” va inteso come se fosse la “unique selling proposition” o “best selling proposition” di una marca/prodotto.
Questa è l’analisi che ho fatto io:
Renzi: punti di forza.
- È nuovo e diverso.
- E’ trasparente, chiaro, coerente.
- Rispetto per le regole vs. accordi di palazzo.
- E’ pragmatico e deciso (da sindaco ha dimostrato di saper fare, e bene). Non ha pregiudizi ideologici.
- Merito vs. casta.
- Ha un ideale di società più semplice e più giusta in termini di diritti, doveri e privilegi.
Renz: punti di debolezza.
- E’ come gli altri, mosso dall’ambizione (e dall’interesse) personale per il potere.
- La racconta bene, ma è solo facciata.
- Non ha né esperienza ne programma.
- Non è né di sinistra, né tanto meno progressista. La sua visione della società è allineata con quelle delle elites (caste) imprenditoriali e finanziarie.
Vanno poi definiti gli obiettivi strategici. Su questo riprendo l’analisi di Costa secondo cui l’obiettivo di Renzi era fare il Presidente del Consiglio per cambiare davvero l’Italia e non personale ambizione di potere. Questo perchè ci credo (credeveo?), ma soprattutto perchè è l’obiettivo dichiarato e quindi l’unico che è lecito prendere in considerazione. Evidente che l’ottenimento del potere è condizione necessaria, ma non sufficiente, per operare il cambiamento. Come sottolinea giustamente Costa … per cambiare l’Italia davvero, per trattare con alleati e sindacati e industriali da posizioni di forza, serve la spinta politica che può darti solo un netto successo elettorale.
Mettendo insieme lo scenario di Costa, la mia analisi dei punti di forza e debolezza e l’obiettivo di Renzi è possibile innanzitutto sviluppare strategie alternative e poi valutarle in modo rigoroso.
La strategia della “staffetta” seguita da Renzi la conosciamo tutti. La chiamerò “Strategia 1″. Per ragioni di brevità mi limiterò ad una sola alternativa (ripeto che lo scopo di questo post è principalmente quello di approfondire le riflessioni sulle tecniche di analisi) che chiamerò “Strategia 2″ (oggi fantasia al potere).
L’altra strategia per raggiungere l’obiettivo di diventare Primo Ministro e rinnovare il Paese poteva essere andare al voto con il sistema proporzionale, accorpando le politiche alle europee.
Di seguito trovate l’analisi delle due strategie, scomposte negli elementi che caratterizzano lo scenario tratteggiato da Costa, in base alla probabilità che si verifichi l’elemento, il suo effetto nel rafforzare la convinzione degli attuali simpatizzanti/elettori e nell’attirare nuovi simpatizzanti/elettori. Anche in questo caso la scelta di utilizzare solamente due parametri di analisi degli elementi risponde ad un principio di semplificazione dell’esposizione. Nulla vieterebbe, anzi nel caso reale sarebbe auspicabile, che la ponderazione della probabilità avvenisse sulla base delle intenzioni di voto (o della loro variazione) dei diversi segmenti dell’elettorato (intesi quelli che oggi voterebbero PD, M5S, NCD, FI, SEL, etc..) al verificarsi o meno dei diversi elementi.
AVVERTENZA: l’uso dei numeri permette di scomporre e pesare con maggior rigore i diversi elementi del ragionamento, ma non li fanno diventare veri di per sè. Non bisogna quindi incorerre nell’errore di credere che l’analisi sia vera solo perchè formalizzata in termini quantitativi. I numeri aiutano ad analizzare i ragionamenti e capire se e quanto sono corretti. In questo caso le considerazioni sono state che nell’andare a breve alle elezioni con il sistema proporzionale Renzi comunque ci mette la faccia mantenendo iniziativa politica e dinamismo, non intraprende azioni incoerenti con il suo percorso e le sue dichiarazioni politiche e quindi non perde credibilità ed immagine di novità. Anzi la rafforza facendo una cosa di cui si è spesso parlato, ma non si è mai fatta malgrado permetta un risparmio di soldi pubblici (l’accorpamento di politiche ed europee). Riduce il rischio di un insuccesso alle europee del partito di governo, grazie all’effetto trascinamento delle politiche, che sarebbero diventate una sorta di plebiscito sul cambiamento/rinnovamento del paese (di cui è già l’emblema). Costringe gli avversari politici a prendere posizioni ed impegni chiari nei confronti dell’elettorato, mettendone in evidenza l’eventuale volontà di mantenere lo status quo (come aveva già fatto presentando tre proposte di riforma elettorale che evidenziavano l’effetiva volontà di non affrontare la questione, salvo poi virare sugli accordi ad personam con Berlusconi).
Anche nel caso, probabile, di dover fare un governo di coalizione, avrebbe avuto più libertà nella scelta della compagine di governo e del programma. Che la coalizione fosse più assurda dell’attuale sarebbe stato alquanto improbabile.
Oggi si gioca tutto sul miracolo di realizzare un programma di governo diverso senza cambiare nè la maggioranza, nè le persone.
La “Strategia 2″ risulta preferibile perchè permetteva di trovarsi, alla peggio, nella situazione attuale, senza perdita di credibilità, quindi di capitale politico/elettorale.
Vero che secondo Costa le elezioni erano un’opzione non prevista da Napolitano, ma alla base quali alternative poteva avere? Soprattutto non si può innovare senza eterodossia e per crescere bisogna “uccidere” il padre (in questo caso il nonno).
Concludo con due personali considerazioni politiche:
- In tempi non sospetti ho dichiarato che per il rinnovamento del Paese contavo su Renzi per convinzione, adesso spero su Renzi per necessità.
- Più ci penso è più mi convinco di quanto interessante sia l’opzione della sorteggiocrazia (scusate per il link all’articolo in inglese, ma quello all’Internazionale non c’è).