Non di solo Kotler vive l’uomo, o la donna, di marketing. Credo che il convegno ISEM meriti un’altro paio di post ma oggi il salumaio che è in me grignise per uscire.

Da qualche giorno infatti sento per radio la nuova pubblicità Negroni e ieri ho anche visto un annuncio stampa e mi chiedo: che senso hanno queste operazioni nostalgia (vedi anche la recente campagna di Cynar con Elio/Calindri)?

E’ vero che gli anni ’60 sono il tempo del sogno, tanto che in tutte le pubblicità quando si vogliono citare i bei tempi passati ci sono queste immagini sfuocate in super8 (e meno male che adesso non sono più in bianco e nero) anche quando si mostrano dei quarantenni che quindi avevano 15 anni nel 1982, ma veramente fanno bene alla marca oppure alle vendite?

Sui consumatori sotto i quarantanni (forse anche 45) la citazione non ha effetto perchè hanno conosciuto l’originale, sui consumatori più vecchi (diversamente giovani, pardon) il ricordo di queste marche mitiche da Carosello (che è finito nel 1977 se non vado errato) è talmente forte che sarebbe comunque attivato anche con una comunicazione che non riprende vecchi codici o vecchi jingle.

Tra l’altro l’attuale versione dei “Le stelle sono tante milioni di milioni ….” non è quella originale ma quella con ri-arrangiamento moderno adottata già qualche anno fa (e che personalmente mi è quindi sempre suonata un po’ falsa). Ma se hanno fatto delle ricerche che evidenziano come la stella sia ancora un’asset per la marca (chissà se esiste ancora l’ottimo prosciutto cotto “Stella” di Negroni) allora perchè non sono andati fino in fondo ed hanno fatto una comunicazione dove la stella avesse un ruolo (in quella originale c’era la stella dello sceriffo).

E se invece non è un asset, cosa c’entra il jingle con il resto della comunicazione?

Mi viene in mente il mio maestro rumeno di scherma quando diceva che facevo le cose a coda di pesce: se parti per l’affondo vai fino alla fine anche se ti accorgi che hai sbagliato il tempo perchè magari hai comunque la fortuna di mettere la stoccata perchè se ti fermi a metà sei sicuro che ti beccano.

Una decina di anni fa (credo), quando la Negroni era stata acquistata da Malgara, ricordo una campagna Negroni sulla stampa quotidiana in agosto con la fetta di salame come sole nascente e cose simili che davvero riposizionava la marca sui suoi vecchi valori di qualità, tradizione, ecc.. con una comunicazione attuale. Quanta polvere sta togliendo, o piuttosto aggiungendo, al marchio Negroni l’attuale comunicazione?

Se non ricordo male quella campagna di dieci anni fa l’aveva fatta Armando Testa. Ma perchè mi devono sempre piacere le campagne fatte da Testa? L’ultima campagna Carmencita di Lavazza sfrutta anche l’effetto “operazione nostalgia”, però è stata una campagna che aveva un senso indipendentemente dal fatto che uno conoscesse/ricordasse i film di Carosello (come si combini con il posizionamento della marca Lavazza in generale è un altro discorso).

Concludo con una annotazione molto specialistica: nl 1984 il salumificio Levoni aveva un annuncio stampa disegnato che si chiamava “Fame da lupi”. E’ vero che io in Levoni ci ho lavorato e quindi per me è più facile e sono poi sicuro che sia i creativi dell’agenzia che il (relativamente) nuovo management di Negroni l’abbiano mai visto, però ….. .

Senza rancore.