“Hey Siri”, “Hey Cortana”, “Hey Alexa”, “Hey Mercedes”, “OK Google”.

Mai usato un assistente vocale in vita mia. Non è una posizione ideologica, immagino semplicemente la normale conseguenza di aver iniziato ad utilizzare il computer scrivendo i comandi per copiare file, formattare, ecc … sullo schermo monocromatico in linguaggio MS-DOS, prima che esistesse Windows.

Ai tempi esistevano già i Macintosh della Apple che utilizzavano il sistema operativo con desktop, cartelle e finestre di comandi che sia privano, ma questa è un’altra storia su cui torno dopo.

Probabilmente non userò nemmeno l’assistente di Google, ma la campagna pubblicitaria “Ok Google” mi ha dato da pensare sulle sostanziali differenze concettuali di posizionamento tra l’assistente di Google e gli altri più diffusi/conosciuti.

Si tratta solamente di spunti che mi piacerebbe veder sviluppati dal punto di vista psicologico / psicoanalitico / antropologico da professionisti di queste discipline. Se hanno psicanalizzato Coccolino a maggior ragione varrebbe la pena di farlo per gli assistenti vocali/personali con cui dialoghiamo.

Ultima premessa: giocoforza il mio è un punto di vista maschile, anche se spero non maschilista.

 

Il genere.

La prima è che, almeno in italiano, Google è l’unico di sesso neutro (o maschile?) mentre gli altri assistenti sono tutte donne. Vero che si può cambiare la voce da femminile a maschile (almeno per Siri), ma resta il fatto che la versione di default è donna e nomi come Cortana, Alexa e Mercedes sono inequivocabilmente femminili.

Potrà sembrare un dettaglio, ma trattandosi di qualcosa/qualcuno a cui si parla dando ordini / chiedendo informazioni è un dettaglio fondamentale nella percezione che l’utente ha dell’assistente. Tra l’altro la percezione è probabilmente diversa tra gli uomini e le donne.

In sintesi la mia impressione è che Google si posizioni più come un “maggiordomo”, mentre gli altri come una “collaboratrice domestica”. Al di là del sessismo di cui sono storicamente e culturalmente caricati i due termini, io intendo proprio un diverso livello nel rapporto.

Google si (pro)pone come il genio della lampada, le altre come fantesche. Entrambe figure al servizio del “padrone-utente”, ma con una relazione gerarchica molto diversa.

 

Il comando di attivazione.

Google utilizza “OK”, tutte le altre usano “Hey” (leggevo che anche Google stava passando a “hey” ma a quanto pare questo non è avvenuto ed io gli consiglierei di non farlo).

“OK” è intrinsecamente risolutivo, coinvolgente (ossia suggerisce che stiamo facendo qualcosa insieme) e più paritetico in termini di rapporto.

“Hey” intrisecamente non significa altro che un richiamare l’attenzione, suggerisce un legame più distante e un rapporto più freddo / separato: “hey tu.”

Di nuovo il genio della lampada e la fantesca.

 

Marca azienda vs. marca prodotto.

Qui c’è poco da ragionare, nel senso che la cosa è evidente “OK Google” è un tutt’uno con … Google (come “Hey Mercedes” con Mercedes) mentre Siri è una parte di Apple, Cortana di Windows ed Alexa di Amazon.

Il circolo virtuoso per cui “OK Google” gode di tutta la forza e posizionamento di Google ed allo stesso tempo contribuisce a rafforzarlo e farlo crescere ulteriormente è evidente.

 

Universalità e simbiosi

Comincio dalla simbiosi, concetto che ho visto legato al posizionamento di marche / prodotti nel 2016 da parte di Pier Luca Santoro riferito a Facebook

Concetto interessantissimo relativamente all’evoluzione del rapporto tra marche e persone / utenti / audiences che credo meriterebbe un maggior approfondimento strategico e formalizzazione teorica per sostanziare ed operare sui diversi aspetti che la semplice definizione del termine suggerisce.

Dizionario di Google:

simbiosi

sim·bi·ò·ṣi/

sostantivo femminile

1. 1.

In biologia, associazione tra due o più animali o vegetali di specie diverse.

 

Treccani:

simbiosiAssociazione intima, spesso obbligata, fra organismi (animali o vegetali) di specie diverse, che generalmente comporta fenomeni di coevoluzione.

 

Dizionario Italiano del sito del Corriere della Sera

simbiosi

[sim-biò-si] s.f. inv.

• 1 biol. Associazione fra due o più individui appartenenti a specie vegetali o animali diverse, in modo che dalla vita in comune traggano vantaggio entrambi, ovvero uno solo ma senza danneggiare l’altro

 

E’ indubbio che il rapporto tra Google e le persone vada verso la simbiosi, sempre che non lo sia già. Siamo noi che cerchiamo sul web oppure è Google che trova? Secondo me domanda superflua, ancor prima che inutile.

Sarebbe però secondo sbagliato pensare che il rapporto simbiontico tra marca e persone sia esclusiva dei servizi offerti dalle piattaforme digitali, perchè credo si tratti principalmente di una questione di approccio della marca nella definizione e sviluppo della propria proposta.

Twitter è una piattaforma digitale ancora tra le principali per diffusione ed utilizzatori, ma mi sembra distante dal perseguire una simbiosi con i propri utenti.

Viceversa Apple, ben prima dei tempi dei social network, era molto vicina alla simbiosi con i propri utenti perché proponeva prodotti pensati partendo dalle soluzioni per le persone e non dall’efficienza ingegneristica.

Quando nel 1994 ho iniziato a lavorare in Levoni rimasi stupito dell’intensità dell’utilizzo dell’informatica a tutti i livelli ed in tutti i reparti aziendali, con i conseguenti vantaggi di integrazione e circolazione delle informazioni. Questo era possibile perché i tre titolari, responsabili delle diverse aree aziendali, erano i primi ad utilizzare normalmente il loro computer Apple. Ripeto parliamo di persone intorno ai cinquant’anni nel 1994. Io che venivo da una “cultura” informatica MS DOS mi trovavo in difficoltà perché il mondo Apple era troppo semplice: all’arrivo della nuova stampante cercavo il dischetto per caricare il programma per configurarla. Mi venne in aiuto il Direttore Amministrativo, spiegandomi che bastava collegarla al computer e si configurava da sola. Poi ha aggiunto “Se avessimo usato computer MS DOS non sarei mai riuscito a convincere le persone a smettere di utilizzare calcolatrici e macchine da scrivere”.

Non è un caso che la fedeltà alla marca degli utenti Apple fosse a livelli più settari che apostolici.

Se questo legame si è allentato è perché Apple ha ridotto la propria capacità di rendere la vita più facile alle persone, ben al di là di un’immagine che, svuotata di contenuti, rischia di passare da estetica ad estetizzante.

L’universalità rafforza la simbiosi.

Cortana è chiusa dentro ai computer che utilizzano Microsoft.

Siri si allarga all’I-phone, però non esce dal mondo Apple, che è sostanzialmente chiuso.

Alexa è legata all’enorme centro commerciale che è Amazon, ma la vita delle persone non si riduce solo a compravendite.

Google è dappertutto. Con il motore di ricerca, con Gmail, con Google Maps, con Google foto, ecc… Tutti servizi che prescindono dal sistema operativo Apple o Microsoft.

Proprio perché è dappertutto, Google può aiutarmi in (quasi) qualsiasi cosa debba fare durante la mia giornata. L’altra dimensione dell’universalità, che a questo punto sintetizzerei con la parola (neologismo?) UNIVERSATILITA’.

E Mercedes? Per quanto posso sembrare strano riferendosi ad un assistente nato e sviluppato esclusivamente per la gestione dell’auto a me sembra quello potenzialmente più simbiontico ed universale. Sarà forse perchè per otto anni ho passato almeno due ore al giorno in macchina?

Condivide con “OK Google” la corrispondenza del nome con il marchio aziendale e (quindi) il suo protagonismo nella campagna pubblicitaria.

Rendere centrale l’assistente vocale nella proposta di Mercedes aggiunge una performance rispetto ai concorrenti, ma mantiene la concorrenza con gli altri produttori sempre nell’ambito automobilistico.

Espandere la portata dell’assistente vocale “Mercedes” alla vita delle persone in generale potrebbe spostare la proposta di Mercedes su un ambito diverso, dove gli altri produttori di automobili non ci sono, cambiando radicalmente i rapporti competitivi.

Detto in altre parole scelgo una Mercedes perché così posso avere un assistente vocale che mi semplifica la vita, oltre ed al di là delle performances dell’auto. Certo, per la Mercedes si tratta di un altro lavoro, che però sta già facendo. La difficoltà nell’adottare un approccio universale all’assistente vocale/personale mi sembra più culturale che tecnica.

Ma perché le persone dovrebbero preferire l’assistente “Mercedes” a quelli delle aziende digitali?

Primo perché gli altri difficilmente mi assisteranno anche nella guida della mia macchina e secondo perché forse la Mercedes non darà in giro i miei dati, visto che i profitti li fa vendendo le automobili.

Perché se dite “OK Google …” poi non lamentatevi che Google sa tutto di voi.