Con mezza giornata di ritardo, mantengo la promessa di proseguire il post dell’altro ieri (il link neanche lo metto, andate sul sito e lo trovate sotto a questo).
La voglia di affrontare questo argomento mi è venuta perchè fin dalla prima azienda in cui ho lavorato, più di una volta mi è capitato di sentire la frase “le ricerche bisogna saperle leggere”. Addirittura mi è capitato di veder scegliere un’istituto sulla base della loro capacità di interpretare (non analizzare, che è ben altra cosa) i dati. E’un concetto che contesto con forza, e questo immagino si fosse capito, perchè inserisce una componente di soggettività che svuota di significato il disegno della ricerca ed i risultati ottenuti, rischiando di raggiungere l’unico scopo di supportare le proprie aspettative/convizioni pregresse su una base (pseudo)scientifica. Questo non significa che l’opinione/visione/esperienza di esperti di un settore o di una materia, piuttosto che del management dell’azienda, non abbia validità; semplicemente che con se questa sarà la base delle decisioni è meglio risparmiare il tempo ed i soldi necessari per fare una ricerca.
Purtroppo mi anche capitato di vedere istituti di ricerca che vendevano più la loro esperienza e consocenza di una detrminata tematica piuttosto che le proprie competenze nello sviluppare un progetto di ricerca solido rispetto agli obiettivi di conoscenza del cliente. Raccomando quindi attenzione nel valutare l’istituto con cui lavorare; soprattutto nel caso in cui le vostre competenze specifiche di ricerche di marcato fossero limitate (tecniche di campionato, struttura del questionario e verbalizzazione delle domande, strumenti di analisi statistica, ecc..) il mio consiglio è di analizzare la solidità e coerenza intrinseca tra le modalità di ricerca proposte ed i vostri obiettivi informativi. Per totale chiarezza sottolineo la differenza tra dato ed informazione, dove la questa deriva dal significato che assumono i primi, organizzati secondo le logiche e necessità di conoscenza con cui è stata sviluppata la ricerca. E qui ricordo una volta di più che queste logiche sono in gran parte contenute nell’importazione della ricerca a priori, più che nell’analisi a posteriori.
In altre parole, per ridurre il rischio di prendere la decisione sbagliata non servono dati, ma servono informazioni. attenzione quindi, soprattutto nella aziende medio piccole, ai progetti di ricerca standard perchè mi è capitato di vedere anche istituti di ricerca che proponevano il loro specifico modello di analisi (di cui avevano persino il copyright). Ripeto una volta di più che il marketing è una disciplina analitica, non deterministica.
Tornando al nocciolo della questione, le ricerche bisogna saperle scrivere, perchè quanto più saranno scritte bene e quanto più i risultati saranno chiari, univoci e solidi, indipentemente di chi li andrà a leggere (con l’ovvio presupposto che chi li legge sappia come è stata scritta). Questo significa che i comportamenti e/o le opinioni identificate dalla ricerca sono effettivamente quelli che riscontrano sul mercato e non sono il frutto di distorsioni implicite nella realizzazione della ricerca o, peggio ancora, nella sua “interpretazione”. Le situazioni in cui la ricerca indica situazioni di indeterminatezza sono quelle in cui la garanzia di solidità dell’indigine è particolamente importante, perchè sono quelle in cui si è più portati ad inclinarsi in una direzione secondo le proprie aspettative/convinzioni oppure a mettere in dubbio la validità di tutta l’indagine sul presupposto della sua incapacità di individuare i fenomeni con precisione. Solo la serenità sulla convinzione della solidità dell’indagine permette di accettare che su quella questione il mercato non ha ancora sviluppato una posizione/opinione, informazione oltremodo preziosa nello sviluppo delle strategie.
Mi rendo conto che l’argomento è più corposo e complesso di quello che mi aspettavo, oltrettutto scrivere al mattino è per me un’esperienza nuva che mi sembra mi porta ad essere più arzigogolato con poco vantaggio per la chiarezza (sarà perchè sono troppo riposato). Per adesso quindi mi fermo qui, annunciando già una prossima puntata (o anche due).