Riprendo il resoconto del covegno del Kotler da dove l’avevo lasciato arrivando alla ricompensa di tanti sforzi di ricerca per arrivare a farsi amare dai propri cittadini-consumatori.

La ricompensa dell’essere amati e di trattare bene i gruppi di portatori di interessi nell’impresa (stakeholders tanto per capirsi) è, visto che stiamo parlando di business, un maggiore ritorno finanziario.

In Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose (che non ho letto) gli autori scoprono (con stupore?) che le aziende da loro identificate in base al livello di innamoramento e di buon trattamento degli stakeholders hanno risultati economici superiori alla media delle blue chips (ho fatto un po’ di sintesi nell’esposizione del concetto e quindi mi scuso per l’approssimazione della terminologia).

Le caratteristiche comuni di queste Firms of Endearment sono:
1) Allineare gli interessi dei diversi gruppi di stakeholders;
2) Avere dirigenti con stipendi relativamente modesti;
3) Avere una politica di “porte aperte” per cui tutti hanno accesso all’alta direzione;
4) Avere stipendi, salari ed incentivi dei dipendenti più elevati rispetto alla media del settore (questo collegato al punto 2 facilita la coesione e la collaborazione, in sintesi il “sentirsi tutti sulla stessa barca”; non l’ha detto il Kotler, l’ho letto recentemente da qualche parte);
5) Avere un periodo di formazione ed un turn over dei dipendenti più lungo;
6) Assumere personale appasionato nei confronti della clientela;
7) Vedere i propri fornitori come autentici partners d’affari che collaborano nel migliorare la produttività e la qualità, riducendo i costi;
8) Essere conviti che la propria cultura aziendale sia il principale patrimonio ed il principale vantaggio competitivo;
9) Avere dei costi di marketing inferiori rispetto alla media del settore mentre la soddisfazione e fedeltà dei clienti sono superiori.

Il loro marketing si basa sul passaparola piuttosto che su forti investimenti di pubblicità ed un ricorso limitato alla leva promozionale.

Tutto bello, tutto giusto. Oggi però, prima che si bruciasse del tutto, ho intravisto che l’articolo sulla pagina del supplemento economico del Pais che stavo usando per accendere il caminetto riportava la notizia che Starbucks (evidentemente parte di questo manipolo dia ziende virtuose) sta per partire con la prima campagna pubblicitaria della sua storia, incalzata dalla concorrenza.

Mi chiedo quindi: i concetti di cui sopra sono analitici o deterministici? Descrittivi o perscrittivi?

Ognuno trovi la risposta che più gli si addice.