Premessa: questo post si preannuncia un po’ confuso e astratto perché nasce più da sensazioni che da fatti conclamati (quelli bravi avrebbero detto “segnali deboli”), sensazioni che mi hanno stimolato ragionamenti ancora in divenire ed anche piuttosto astratti.
Lo scrivo lo stesso, sia perché i ragionamenti mi sembrano sufficientemente interessanti da essere condivisi, sia perché metterli nero su bianco mi aiuterà a focalizzarli.
Dopo il mio post “Il neuromarketing potrebbe NON essere l’unguento miracoloso che cura tutti i mali aziendali”, mi è capitato di imbattermi in due marchi che sono stati sviluppati adottando le “più moderne tecniche del neuro-marketing”.
Soprattutto per quello dei due che conosco di più, il risultato mi ha lasciato perplesso perché i codici colore utilizzati per il rinnovo del packaging di alcuni prodotti in gamma non ha niente a che vedere con la storia ed il presente della marca.
Alle mie perplessità la risposta è stata: “l’abbiamo testato sul consumatore con il neuromarketing e questo è stato il colore preferito/che attirava di più l’attenzione”.
Perché? E’ la prima domanda che mi viene in testa. Nel senso “perché attirava l’attenzione?” Era bellissimo oppure era inguardabile? Confesso che ad oggi non ho mai partecipato a ricerche di neuromarketing. Le ho viste pubblicate, ho studiato l’argomento, ma non è come averci partecipato direttamente.
Quindi non so se, quanto e come le osservazioni fisiologiche oggettive (movimento degli occhi, conduttività dell’epidermide, scansioni del cervello ecc…) vengano integrate con informazioni raccolte con più classici questionari, focus groups, interviste approfondite, ecc…
Il dubbio relativamente alla scarsa capacità delle nuove tecniche di ricerca di spiegare il perché dei comportamenti non ce l’ho solo io. Lawrence A. Crosby, già Preside della Drucker School of Management, sul numero di febbraio 2017 di “Marketing News” riguardo alle strategie sviluppato sull’analisi di grandi basi di dati (Big Data) scrive:
“Attività, come ad esempio le offerte mirate, che sembrano funzionare per qualche ragione vengono ripetute fino a quando smettono di funzionare, per qualche ragione.
La previsione empirica prevale sulla spiegazione.
Si tratta di un processo che genera poco apprendimento, limita la creatività ed alla fine produce spreco/rifiuti (waste nell’originale)”.
Per chi? E’ la seconda domanda. Nel senso che la percezione, anche neurologica, della marca non è indipendente dalla storia di relazione che le persone hanno, o non hanno, avuto con la stessa.
Detto in altre parole il logo bianco sullo sfondo ovale bianco e rosso è elemento identificativo di Barilla che ha un valore (economico). Che poi pochi sappiano che (nell’intenzione) riproduce l’interno di un uovo stilizzato bianco+rosso=albume+tuorlo per richiamare la genuinità degli ingredienti, è un’altra storia.
Vero che per una marca nuova o meno conosciuta i condizionamenti dati dal rapporto pregresso con la marca sono minori, ma rimane la necessità di proiettare un’immagine / posizionamento originale, specifico, differenziante e coerente con i valori della marca. Viceversa difficilmente la marca potrà fare delle promesse rilevanti e soprattutto non potrà mantenerle.
Cerco di dirla più facile: se l’immagine/posizionamento della marca è definita in base alle reazioni dei consumatori (attuali e/o potenziali) molto probabilmente il risultato sarà un’immagine/posizionamento superficiale e generica.
Un’immagine/posizionamento che invece di favorire il coinvolgimento delle persone con la marca, rischia di favorirne un atteggiamento equivalente al clickbaiting, che secondo Wikipedia è un termine che indica un contenuto web il cui scopo è quello di attirare il maggior numero d’internauti, avendo come scopo principale quello di aumentare le visite a un sito per generare rendite pubblicitarie online.
Equilibrismi tra cultura e competenze aziendali, richieste/aspirazioni del target di riferimento, visibilità e coinvolgimento, strategie di breve e lungo periodo.