In questi anni ho scritto di neuromarketing e neuroscienze in diversi post di questo blog (digitate “neuro” nella casella della ricerca e vedete cosa viene fuori).
Sia perché si tratta sicuramente di una delle frontiere della ricerca di marketing, sia perché in termini puramente fisio-patologici le finestre aperte dalle nuove tecniche di visualizzazione dell’attività del cervello sono quanto meno affascinanti. Ancora di più se si pensa che le prove sperimentali hanno trovato conferme ad alcune teorie psicanalitiche sviluppate in base alla sola osservazione associata al pensiero speculativo (non mi ricordo dove l’ho letto, ma l’ho letto da qualche parte).
Il problema, come spesso succede, è nella dose.
Come già successo per il net promoter score, talvolta sembra che il neuromarketing sia diventato la bacchetta magica del marketing. Si prendono alcuni consumatori, li si espone a determinati stimoli (etichette, spot pubblicitari, ecc…) si vede cosa gli passa per la testa, “letteralmente”, ed ecco che escono le strategie e le tattiche di marketing belle e pronte.
Non funziona così.
Il buon professor Schultz si è preso la briga di andare a vedere cosa dicono gli neuroscienziati riguardo alla suddivisione tra risposte razionali e risposte emotive agli stimoli della pubblicità, ad esempio. Ha scoperto con stupore che secondo gli neuroscienziati questa separazione è incongruente poiché le due funzioni sono fortemente integrate nel cervello e quindi interdipendenti. E questa probabilmente è la ragione per cui gli esperimenti di neuromarketing che partono dal presupposto di questa separazione mostrano risultati contradditori. Vi ricordate il post su cervello alto/cervello basso vs. cervello destro/cervello sinistro?
Le morali secondo me sono due:
- Una proposta di una marca duratura deve sempre partire da un’ipotesi strategica autonoma e originale. Raramente ho visto marche di successo pensate e disegnate dal consumatore, spesso ho visto marche di successo pensate dalle aziende e sviluppate osservando le persone che le usano.
- Il neuromarketing è un formidabile strumento di ricerca che può migliorare la comprensione dei comportamenti delle persone AGGIUNGENDOSI agli strumenti che c’erano già. Non è l’oracolo di Delphi.
Soprattutto il marketing non è (quasi) mai deterministico, ma è (quasi) sempre analitico.