Rinvigorito dalla pausa estiva, riprendendo il filo dell’argomento del marketing del futuro che avevo iniziato lo scorso giugno.

Concludevo la critica alla visione degli esperti interpellati dalla American Marketing Association nel post 1 giugno dicendo che il marketing del futuro dovrà essere basato più sull’ESSERE che sull’apparire ed il tema centrale di quello dell’8 era l’ipotesi dell’evoluzione che avrà la società digitale. Attenzione che l’avvento della “società digitale” riguarda tutta la società e non solamente quelle parti o quegli aspetti direttamente legati alle tecnologie digitali. E’ la stessa logica per cui in seguito alla rivoluzione industriale la società agricola è evoluta nella società industriale in cui anche l’agricoltura (ad esempio) ha caratteristiche diverse.

Ora, credo ci siano pochi dubbi sul fatto che da qui a dieci anni le persone avranno un maggior potere nel definire le proprie scelte di acquisto. Anche se la disponibilità di informazioni non dovesse aumentare, e possiamo star certi che aumenterà, il livello attuale ha già fatto le sue vittime tra le marche che non offrivano un reale valore aggiunto.

Basta pensare solamente al dato che il 50% delle persone che fanno un acquisto on line cominciano la ricerca da un sito comparatore di prezzi per capire come la rivoluzione digitale ha spostato il potere sul contesto competitivo dalle aziende ai consumatori.

Detto in sintesi, da qui a 10 anni saranno sempre di più le persone a sciegliere le marche/prodotti che non le marche/prodotti a proporsi.

In questo contesto secondo me la risposta efficace NON può essere il tentativo di recuperare/mantenere il potere di infleunzare le scelte attraverso il perfezionamento della targetizzazione e personalizzazione grazie all’uso sempre più raffinato del “big data“. Le persone si aspettano, consciamente o inconsciamente, più libertà dalle aziende non meno. Per usare una terminologia forse desueta, le persone vogliono essere soggetto e non oggetto del marketing aziendale. Per l’azienda pianificare di far arrivare la propria proposta alle persone precisamente nel momento e nel luogo in cui stanno “pensando” ad acquistare/consumare quel tipo di prodotto è in realtà un’approccio di commoditizzazione, che prospetta di per sè delle scelte basate solamente sulla contingenza del momento.

Viceversa l’azienda/marca/prodotto dovrà concentrarsi sugli aspetti che rimangono intrinsecamente sotto il suo controllo.

Uno dei principali, se non il principale, è la propria IDENTITA’.

Che è una cosa diversa dal posizionamento perchè ne è il prodromo (per chi non l’avesso fatto, consiglio di leggere questo mio vecchio post “Cos’è (e a cosa serve) il posizionamento”).

Interrogarsi su chi si è come organizzazione/azienda/marca/prodotto porta a definire perchè si è, quindi quali sono (devono essere) i nostri comportamenti.

Un’identità chiara è la base per costruire un posizionamento forte e differenziante. Un posizionamento forte e differenziante aumenterà le probabilità di farci trovare dalle persone e/o di stimolare il loro interesse anche quando non stanno cercando una specifica soluzione di consumo.

Dite che nel crescente marasma dell’informazione/comunicazione sarà sempre più difficile farsi notare/trovare? A parte che dall’identità derivano i tempi, modi e contenuti della comunicazione dell’organizzazione/marca/prodotto, io vedo che in un modo o nell’altro (sono convinto che c’è una spiegazione scientifica) le cose per me interessanti si mettono in evidenza nel mare magnum delle timelines, articoli, ecc… Ecco, se un’organizzazione/marca/prodotto ha dei reali contenuti sono convinto che si realizzi un meccanismo simile.

Se invece la vostra marca è solo chiacchere e distintivo, preparatevi a lavorare sull’efficenza produttiva perchè sarete misurati solo sul prezzo.