La settimana scorsa alla fine del post sul futuro del marketing mi è uscito il “marketing totale”, più come termine che come concetto. E’ stata una cosa inaspettata, nel senso che io quando comincio a scrivere un post ho più o meno in testa i vari punti, però domenica scorsa il marketing totale è nato da solo come termine per significare la differenza tra i profili social di Katy Perry e Milla Jovovich, o se volete tra il marketing presente ed il marketing futuro.

Però mi è sembrato subito una verbalizzazione che rendeva bene l’idea e quindi l’ho messa già nel titolo. Ma quel’è l’idea?

Questa settimana ci ho riflettuto e le risposte stanno venendo dal basso, nel senso che il termine/concetto “marketing totale” riesce a creare una relazione logica, quindi un sistema, tra diversi concetti che fino ad oggi sembravano sparsi.

Mercoledì un amico e professionista della pubblicità mi ha chiesto la mia visione in quanto cliente di dove andrà/sarà il futuro delle agenzie pubblicitarie. Evidentemente non segue biscomarketing con la dovuta costanza e quindi gli ho fatto una sintesi dei post “Quale futuro per le agenzie pubblicitarie” e “Quale futuro per la pubblicità“. Per spiegarmi meglio gli ho sintetizzato anche il post “L’evoluzione del (bisco)marketing: la P di Place diventa PRESENZA e quella di Promotion diventa PERCEZIONE“.

Lui ha trovato molto valida e giusta la prima (modifica all’enunciato kotleriano), meno brillante la seconda. Gli ho detto che aveva ragione, anche perchè alla trasformazione da promotion a percezione avevo dedicato meno sforzo (leggete il post e capirete). Avevo torto.

Mi rendo conto oggi che alla base dell’evoluzione di entrambi i termini c’è lo stesso concetto e questo concetto è il marketing totale, inteso come l’approccio che guida le strategie aziendali (di marketing) nell’attuale contesto in cui le esperienze del mercato con la marca sono diffuse e perpetue.

Siccome non ha senso re-inventare la ruota, ho cercato dei riferimenti bibliografici e web-o-grafici che mi aiutassero nella definizione del concetto di marketing totale o che magari l’avessero già formulato.

A parte riferimenti al marketing globale in senso geografico ed agenzie che si chiamano total marketing, nell’archivio dell’American Marketing Association ho trovato un solo riferimento che conteneva il termine “Total Marketing” ed era riferito all’AMA 1980 Achievement Award consegnato alla Walt Disney Production.

Estraggo dall’articolo le parole di E. Cardon Walker, al tempo Presidente ed Amministratore Delegato di Walt Disney Production, per i più pigri:
“Il total marketing system cominciò nel 1930, due anni dopo il primo cartone animato di Topolino “Steamboat Willie”……. “Con questo sistema sinergico i cartoni animati di Topolino aiutano a vendere il merchandise di Topolino ed attirano lettori alle strisce a fumetti di Topolino ed allo stesso tempo merchandise e strisce a fumetti supportano i cartoni animati.”

Chi mi conosce può immaginare il sincero piacere che provo a ritrovarmi in un fumetto ed a ben pensarci era ovvio che sia stato Walt Disney a sviluppare il concetto del marketing totale perchè da sempre la marca Walt Disney cerca di avere un rapporto totalizzante con le persone (i consumatori).

La differenza oggi rispetto al 1980 (per non dire del 1930) è la perdita del controllo da parte dell’emittente (per esempio Walt Disney) dei tempi e dei modi di diffusione dei messaggi e fruizione delle esperienze che le persone avranno con la marca.

Quando dico che le esperienze che le persone hanno con una marca sono diffuse intendo sia in senso geografico che di modalità. Non è che il passaparola prima non esistesse, ma oggi ha un’estensione in termini di forza e rapidità di diffusione e di possibilità di modificare/distorcere il messaggio originario senza paragoni. Già nel 2007 a tre mesi dal lancio ci siamo trovati uno dei video virali di Keglevich in una trasmissione della televisione russa sui video più divertenti della rete (il fatto che i video fossero muti NON era casuale).

Attenzione però a ridurre tutto al solo digitale: anche uno che a carnevale si mette un “chiodo” con l’immagine del teschio sulla schiena e la maschera di Pippo in testa rende l’esperienza della marca più “diffusa”, esponendo un determinato numero di persone ad una diversa/distorta esperienza della marca. Se poi qualcuno con il telefonino lo fotografa e lo posta ecco che il tutto viene moltiplicato dalla forza del digitale.

Digitale che è invece l’elemento determinante della perpetuità dell’esperienza della marca visto che lo spot virale Keglevich è ancora su youtube e continua a ricevere nuove visite.

Ecco perchè l’evoluzione in contemporanea verso i concetti di Presenza e Percezione è stat inconscia, ma non credo sia stata casuale. Ed ecco come il concetto di marketing totale chiarisca l’importanza di un identità solida, sviluppata coerentemente nel tempo.

Il filone del marketing totale è appena iniziato. Aspettative altre puntate.

Alla prossima.