Uno per scrutarli,

Uno per irretirli,

Uno per controllarli

E il prodotto rifilargli.

(mia reinterpretazione in chiave marketing relazionale dell’incipit del Signore degli Anelli).

La prima volta che ho sentito parlare di marketing relazionale è stato diversi anni fa, quando me parlò in toni entusiastici una mia ex collaboratrice che aveva partecipato ad un seminario sul marketing relazionale applicato al settore del vino.

La cosa mi colpì perché era la prima volta che sentivo il termine. Siccome di marketing ne ho studiato un bel po’ e continuo a studiarne abbastanza, sono sempre un po’ sorpreso e curioso quando mi imbatto in termini/concetti nuovi.

Dalla sua spiegazione su in cosa consistesse in concreto mi parve di capire che si trattatava di un versione aggiornata al mondo digitale delle strategie ed attività di marketing diretto.

Un anno dopo per delle lezioni di un Master sull’export del vino mi chiesero di inserire una parte sul marketing relazionale e quindi dovetti guardarci un po’ più a fondo.

Il mio problema è che ho una visione olistica, globale complessiva del marketing basata sulla definizione del Kotler secondo cui l’organizzazione che opera secondo l’approccio di marketing opera per raggiungere i propri obiettivi attraverso il soddisfacimento dei bisogni e desideri palesi o latenti dei mercati obiettivo a cui si rivolge in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

Come dico ai miei corsi, capite bene tutte le parole di questa definizione, le relazioni che hanno tra loro e le relative implicazioni potremmo anche non aggiungere altro, perché qui c’è tutto. O meglio, il resto delle lezioni serve appunto a capire in dettaglio l’essenza dei concetti espressi sopra.

Detto in un altro modo, per il marketing è sempre relazionale perché una transazione, che sia economica od emotiva non importa, implica sempre una relazione. Indipendentemente dall’intensità che questa può avere o dal fatto che sia positiva o negativa.

Il resto, volendo estremizzare, sono tecnicismi.

Poi qualche mese fa mi hanno chiesto di tenere due giornate di lezione incentrate sul marketing relazionale e quindi mi sono messo a studiare. Il progetto alla fine si è arenato, ma il bello di studiare è che comunque quello che una impara gli rimane.

Quindi cosa ho imparato.

Innanzitutto la distinzione tra “marketing relazionale”, secondo il quale la marca punta a costruire una relazione con il cliente consumatore, e “marketing transazionale”, secondo il quale la marca punta a vendere qualcosa al cliente consumatore.

E già qui ho cominciato a mettere i punti di domanda sul bordo del libro.

A parte il concetto espresso prima che ogni transazione è una relazione, questa a me sembra una distinzione che, ben che vada, separa il buon marketing dal cattivo marketing. Oppure le aziende che operano secondo un approccio di marketing da quelle che operano secondo un approccio di vendita.

C’è poi un’altra questione: tutte le organizzazioni operano con l’obiettivo di far fare qualcosa alle audiencies a cui si rivolgono (che sia comprare, vendere, viaggiare, donare, ecc…). Nessuna azienda punta a costruire una relazione con un cliente/consumatore per instaurare un’amicizia ed andare a bere l’aperitivo, raccontare come stanno i bambini, ecc…

Non è cinismo è che un’organizzazione esiste per uno scopo, quindi manca intrinsecamente della gratuità che caratterizza le relazioni interpersonali amicali. Ossia l’azienda sviluppa relazioni per raggiungere transazioni.

Viceversa si crea il rischio di generare amore platonico per la marca (ne ho scritto in questo post del marzo 2015)

I miei dubbi continuavano a crescere man mano che passavo dalla teoria alla pratica del marketing relazionale.

Attività di database marketing, invio di mailing, profilazione sui social e tutte le altre tecniche e tattiche del marketing relazionale mi sembravano sempre di più un’evoluzione sofisticata dell’approccio di vendita, condita di stratagemmi per ottenere quanti più canali di accesso alle persone possibili (indirizzi e-mail, profili social, ecc…)

L’accuratezza della targettizzazione permessa dagli strumenti digitali porta a generare una comunicazione molto più rivolta alla transazione di quanto non succeda con gli strumenti di marketing classico.

Ad esempio le strategie di posizionamento “classiche”, che puntano a definire e costruire una percezione della marca e dei suoi valori da parte delle audiences, implicano una relazione molto più aperta, paritetica e meno invasiva delle campagne di content marketing sui social networks.

Intendiamoci, non che il marketing diretto non vada bene, ma non è un cambiamento di paradigma è solo un cambiamento (radicale) degli strumenti.

Talmente radicale che rischia di far regredire l’azione delle aziende ad una logica di hard selling come sembrano suggerire gli esempi degli e-shop che nascono e muoiono in un batter d’occhio sulla rete.

“Marketing relazionale” suona molto bene, ma abusare della pazienza e dell’attenzione delle persone può convertirsi in un boomerang perché non importa quanti siano i canali che l’azienda possiede per raggiungerle: l’attenzione selettiva non gli farà comunque vedere il contenuto della newsletter anche se l’hanno aperta né il banner che scorre sotto-sopra-adestra-asinistra.

Concludo riportando il estratto da un libro sul social CRM che ho letto per approfondire l’argomento (non importa dire titolo ed autore): “Sono inoltre disponibili strumenti per ottimizzare l’esperienza complessiva di registrazione come omissis che traccia quanti e quali campi vengono compilati, e se e dove l’utente abbandona il form prima di confermare la sottomissione”

Ecco l’uso dell’anglicismo “sottomissione” invece dell’italiano “invio” mi sembra significativo del tipo di relazione che si vuole instaurare con il consumatore.