Tempus fugit. L’ultimo breve post è gia dell’11 aprile!!!

Ok ecco una nuova riflessione sul tema centrale di questo blog: come far riprendere al marketing un ruolo strategico nella definizione delle strategie aziendali?

Il Return On Marketing Investment (R.O.M.I.) è uno dei karma del marketing attuale, ma quello che si misura dipende dagli scopi che uno si pone e credo che si guardiamo la definizione degli obiettivi a livello di azienda ed a livello di marketing si nota un pericoloso strabismo.

Quali sono i parametri su cui si misura il successo o l’insuccesso della gestione a livello aziendale? Andamenti delle vendite in volume e valore nel tempo (anno, semestre, trimestre il concetto non cambia), rispetto al budget, del R.O.I., dell’EBIT, del valore delle azioni o altri indici, sempre comunque espressi in euro (dollari, sterline, yen o la moneta che preferite).

Quali sono i parametri con cui il marketing misura il successo o l’insuccesso della propria gestione? Quote di mercato in volume e valore, conoscenza delle marche, ricordo delle campagne pubblicitarie, gradimento delle stesse, percezione del profilo delle marche da parte del consumatore (ogni tanto), share of voice (misuriamo il successo delle nostre strategie sulla base di quanto spendiamo???) e simili.

Non c’è da stupirsi se l’allocazione delle risorse al marketing per il top management e per i direttori finanziari assomigli a qualcosa che va dall’atto di fede all’estorsione.

Quantità vendute x prezzo di vendita – costi: l’equazione del profitto in sintesi è banalmente semplice, ma attualmente nella definizione degli obiettivi di marketing i suoi elementi giocano un ruolo spesso troppo mediato.

Anche nel caso di semplici attività promozionali, quante volte vengono definiti gli obiettivi di aumento di vendite? E quante volte ne vengono misurati i risultati a breve e medio termine?

Gli strumenti per collegare i raffinati (?) parametri delle ricerche di marketing al comportamento del consumatore stanno aumentando (carte fedeltà, panel di consumatori con scanner in casa), così come l’evelozione delle scienze neurologiche offrono nuovi strumenti di conoscenza e previsione del comportamento del consumatore, ma non potremmo utilizzarli se i nostri obiettivi gli escludono.

Soprattutto non riusciremo ad ottenere maggior credibilità all’interno dell’azienda se non cominceremo a misurare i risultati delle attività di marketing anche nei termini economici utilizzati a livello aziendale.

Anche perchè in busta paga ci aspettiamo degli euro e non una valutazione in una scala da 1 a 10 o la nostra descrizione se fossimo un automobile.

Alla prossima!