ATTENZIONE QUESTO E’ UN POST DELL’ANNO SCORSO: Il boom del Prosecco è la (più probabile) ragione del calo del Pinot Grigio nel Regno Unito.

Posted on 26/08/2015 by Lorenzo

Stesso target di consumatore, stesse occasioni di consumo: come il Prosesso sta cannibalizzando il Pinot Grigio nel Regio Unito

56 visite 29 Luglio 2014 – Vino per piacere. – biscomarketing

Lo scorso giugno al London Wine Fair l’argomento caldo riguardo al vino italiano era il pauroso calo delle vendite del Pinot Grigio nei supermercati inglesi. Al di là dei numeri nè ufficiali nè certi che giravano in fiera sulla riduzione delle vendite rispetto all’anno scorso (chi diceva -40%, chi -20%) per rendersi conto del crollo dei consumi del più popolare vino bianco italiano sul mercato inglese bastava una visita ad un qualsiasi supermercati: tutti i Pinot Grigio sullo scaffale erano ancora dell’annata 2012.

Preso atto del problema, ne ho discusso con diversi operatori presenti in Fiera per individuarne le cause. La prima ragione citata, come sempre quando ci sono cali di vendite, è stato il prezzo. Per diverse ragioni le catene della GDO inglese nel 2014 hanno ridotto il numero di promozioni in termini di durata e di taglio prezzo. Come conseguenza della diminuita intensità promozionale ci sono stati meno referenze Pinot Grigio in offerta a 4,99 sterline a bottiglia e/o le offerte sono durate meno tempo. Una spiegazione che non spiega il crollo delle rotazioni a scaffale, perchè questa situazione avrebbe dovuto portare caso mai ad una maggiore concentrazione delle vendite sui Pinot Grigio promozionati. La seconda ragione menzionata è stato un problema qualitativo, altro grando classico. A fronte di un aumento dei costi, le catene della GDO inglese per offrire Pinot Grigio a basso prezzo in modo e contemporaneamente mantenere, o migliorare, la propria marginalità, hanno inserito vini provenienti da zone d’Italia diverse rispetto a quelle tradizionali del nord-est. Il diverso livello qualitativo di questi Pinot Grigio venduti stabilmente tra le 3,99 e 4,99 sterline a bottiglia viene valutato insoddisfacente dal consumatore, che quindi non lo acquista. L’analisi che appare corretta e condivisbile, con buona pace di chi crede che nel Regno Unito basta avere “Pinot Grigio” sull’etichetta e un prezzo basso per vendere milioni di bottiglie, ma nuovamente non basta a spiegare l’entità della riduzione delle vendite a cui stiamo assistendo. Sia perchè il fenomeno dell’introduzione di Pinot Grigio da zone italiane “nuove” per questo varietale risale almeno a 2-3 anni fa, sia perchè comunque il consumatore poteva tornare all’acquisto dei marchi affidabili e conosciuti. La terza ragione a cui veniva ricondotto il calo del Pinot Grigio era la crescita delle vendite dei vini provenienti da Cile, Spagna e Sud Africa. Il problema in questo caso è che nessuno di questi paesi produttori ha dei vini con un profilo che si avvicina a quello del Pinot Grigio italiano e le preferenze alimentari delle persone sono comportamenti profondi che non cambiano radicalmente nell’arco di un anno.

Doveva esserci qualcos’altro.

Una sostituzione con un’altra bevanda. Probabilmente, ma non necessariamente, un altro vino era l’unica spiegazione per una variazione così forte e così rapida delle vendite. Sicuramente però non era nè un vino cileno, nè spagnolo nè sudafricano. La soluzione me l’ha suggerita qualche settimana fa un importatore inglese quando mi ha detto: “Il calo del Pinot Grigio è dovuto alla crescita del Prosecco”. Immediatamente tutto torna. Un tipico caso di miopia di marketing: i processi produttivi di Pinot Grigio e Prosecco spumante sono troppo diversi perchè le cantine li considerino concorrenti, ma per il consumatore si tratta di due vini molto simili. Sono due vini bianchi freschi, piacevoli, facili (ma non banali), informali e non impegnativi, con cui non si sbaglia mai. Non può essere un caso che siano bevuti dallo stesso profilo di consumatore giovane, prevalentemente donna, residente nelle grandi città e negli stessi momenti di consumo slegati dai pasti (pomeriggi estivi, aperitivo, dopo cena). Si può dire che per il consumatore inglese il Prosecco spumante è un Pinot Grigio con le bolle, quindi più cool, come dimostrato dalla sua diffusione nei locali di tendenza. un circolo virtuoso che si autoalimenta. Una prima conferma è arrivata con i dati delle dogane inglesi che riportano un aumento del 99,6% per le importazioni di vini spumanti italiani nel primo trimestre del 2014 rispetto al 2013. La conferma definitiva viene dai dati delle vendite di prosecco nelle principali catene inglesi pubblicati la scorsa settimana dalla rivista specializzata The Drinks Business: – Waitrose and Sainsbury’s dichiarano un incremento del 70% nelle vendite di Prosecco dall’inizio dell’anno. – Tesco ha venduto 4.000.000 di bottiglie di Prosecco da marzo in avanti. – Morrison nell’ultima settimana ha venduto 20.000 bottiglie di prosecco in più rispetto alla media.

Numeri che dimostrano, tra l’altro, come le scelte del consumatore inglese siano basate sul valore più che sul prezzo in assoluto, considerando che il Prosecco in promozione costa 1,5-2 sterline a bottiglia di più del Pinot Grigio.

Michele Serra, la satira sul vino e l’individuazione delle tendenze.

Posted on 23/08/2015 by Lorenzo

Ciao come state? Riprendo le pubblicazioni di biscomarketing con il rientro dalle ferie (mio ed immagino di molti).

Per ricominciare in modo morbido parto da un argomento di stretta attualità (rarità per biscomarketing), tendente al cazzeggio e di tema vinicolo (d’altra parte il periodo vendemmiale invita).

Sull’ultimo numero del L’Espresso, Michele Serra (di cui non ho mai avuto molta stima come si può vedere ad esempio qui e qui) ha scritto un pezzo di satira sul vino che ha portato operatori ed opinion leaders del settore a chiedersi se questo non sia un segnale che la deriva elitista / settaria / intimorente causata dal (monotematico) atteggiamento verso l’eccellenza qualitativa sempre comunque è andata troppo oltre.

Il pezzo di Michele Serra, ed alcuni interessanti commenti che consiglio di leggere, lo trovate, tra gli altri, sul blog di Luciano Pignataro, mentre la mia risposta alla domanda di cui sopra è: no, l’articolo di Michele Serra non è il segnale che il mondo del vino si prende troppo sul serio, minando la normalità e quotidianità del rapporto tra le persone (consumatori) e la categoria di prodotto. Non lo è perchè questo segnale è apparso nel 2007 (2007!!!!) con la parodia del sommelier che faceva Antonio Albanese.

Un esempio di come individuare una tendenza che credo sia utile ed interessante allargare dal particolare al generale. Dal punto di vista di marketing la differenza tra una tendenza ed una moda è che la prima si colloca ad un livello più profondo della psiche collettiva del mercato (società). Di conseguenza ha una durata più lunga, è trasversale sui diversi settori (perchè riguarda tutta, o ampie fette, della società) ed è più difficile da cogliere con le classiche tecniche attive di ricerca di mercato (questionari, interviste, focus groups).

Il bello però è che possono essere colte con quelle che io chiamo tecniche passive: osservazione ed ascolto. Da anni dico, ovviamente non sono il solo, che per un’azienda il principale vantaggio di essere presente sui social networks è la possibilità di ascoltare.

Ma ancora prima che nei social media, le tendenze si manifestano sui media (nella misura in cui i social media diventano un media ovviamente questa differenza si riduce).

Sempre restando in ambito vinicolo, nel 2008 io prevedevo che il mercato USA continuasse a crescere in modo rilevante (anche) per la crescente presenza del vino nei film e telefilm americani. Una presenza rappresentava una tendenza presente nella società ed allo stesso tempo ne favoriva la diffusione, legandola sempre a situaizoni positive e qiondi ne promuoveva l’accettabilità sociale.

Qualcosa di simile è successo all’inizio degli anni 2000 con il concetto di multisensorialità, diffusosi negli ambiti più diversi.

Secondo me i segnali della nascita e della diffusione di una tendenza si ritrovano nell’arte. Quanto più “elevato”/astratto il livello dell’arte, tanto più precoci i segnali. Per fare un esempio fin troppo banale, l’alta moda si confronta con le arti figurative ed influenza il pret a porter, giù giù fino a Zara.

I lavori di Jeff Koons sono un segnale dell’ “adolescentizzazione” della società, sta poi alle aziende capire quali effetti ha (avuto) quest tendenza sul loro settore.

Io ho sempre bene presente, con un po’ di sgomento, che Dino Buzzati, genio travestito conformista, nel 1966 aveva descritto i “teletini”, nonchè il malcostume legato al loro utilizzo indiscriminato in ogni luogo e momento.

Per questo io consiglio sempre a chi si occupa di marketing di buttare ogni tanto un occhio ai diversi campi dell’arte, o all’arte nei diversi campi se preferite.

Per questo io vedo l’articolo di Michele Serra come un segnale positivo per il vino che (forse) è tornato ad essere almeno un argomento su cui vale la pena scherzare.

Ho detto la mia sul “sistema prosecco” anche all’Informatore Agrario.

Posted on 14/07/2015 by Lorenzo

Pare che alcuni giornalisti di settore quando devono trattare l’argomento Prosecco trovino utile, bontà loro, chiedere la mia opinione.

Io, un po’ per educazione un po’ per vanità, continuo a darla.

Questa volta è stato il caso di Clementina Palese dell’”Informatore Agrario” e l’articolo lo trovate qui: Informatore Agrario luglio 2015

Buona lettura.

C’è confusione nella strategia di comunicazione 2015 della Coca Cola?

Posted on 12/07/2015 by Lorenzo

Un post estivo che parla di bibite ci sta. Guardare poi cosa fa la Coca Cola per chi si occupa di marketing è doveroso prima ancora che interessante (o viceversa) come ho già detto più volte in questo blog. I numerosi link non li metto, se siete curiosi basta che digitiate “coca cola” nell’apposita casella “search” e scoprirete che gli ultimi 2 post erano, se non negativi, critici.

Potrei quindi dire che non c’è due senza tre, perchè anche oggi mi trovo perplesso davanti alla strategia della comunicazione messa in atto da Coca Cola.

Comincio dalla fine, perchè i dubbi sono cresciuti quando l’altro giorno ho sentito il nuovo spot radio, che cito a memoria perchè non trovo sul web da nessuna parte.

Un ragazzo entra in un bar e si rivolge al “suo” barista, che si autodefinisce immediatamente come suo “confessore”, con il quale si confronta sulle sue (dis)avventure sentimentali: “E’ quella giusta?”, “Sì anche questa è quella giusta”. Nello spot viene spiegato come servire una Coca Cola “tre cubetti di ghiaccio, una fetta di limone” e si invita cercarla “nei migliori bar”, nel “nuovo formato in vetro”. Tutta l’atmosfera è da american bar d’antan, con il bar di fiducia a rappresentare un centro di gravità permanente in cui i (ri)trovarsi, sicuri di poter contare sul proprio fratello maggiore-barman (termine fintamente inglese che si usa solo in Italia) e dell’uso di mondo che ha acquisito in tanti anni dietro al bancone nel (ri)affrontare con fiducia le piacevoli sfide della vita.

Detto in sintesi è una spot che (forse) potrebbe andare bene per la vodka Grey Goose. Vederlo utilizzato per la Coca Cola è per me stupefacente.

Ho capito che la Coca Cola sta vivendo una crisi di consumi, soprattutto sul mercato USA, ma davvero si è così indebolita che serve spiegare nello spot radio come servire una Coca Cola? Che poi risulta ovviamente banale: ghiaccio e limone.

Per lo stesso motivo suona strano l’invito a cercarla “nei migliori bar”: la forza della Coca Cola è che è OVUNQUE ed è sempre lei INDIPENDENTEMENTE dal livello del locale in cui è servita.

Anche il “nuovo formato in vetro” è un’affermazione che stride perchè per la grandissima maggioranza dei consumatori al bar la Coca Cola è sempre stata in vetro e, piuttosto avevano sopportato il cambiamento alla bottiglia di plastica come inevitabile cambiamento dei tempi (comunque dalla mia esperienza personale il vetro da 20 cl non è mai completamente sparito dal mercato).

Queste le cose più macroscopiche. Con un’analisi più sottile/approfondita vale la pena notare che lo spot appare segmentante sia in termini di tipologia di punto vendita che di consumatore, in contrapposizione (o quanto meno con inversione di tendenza) rispetto all’universalità che caratterizza la Coca Cola almeno da 30 anni, se non di più.

Il “bar di fiducia” infatti è solo una delle tipologie di punto vendita in cui si acquista/consuma la Coca Cola. Lo spot quindi esclude, chioschi, pizzerie, distributori automatici, ecc..

Peggio ancora la connotazione fortemente maschile del target, quasi sessista, data dallo spot.

Per principio non credo che siano scelte casuali, ma per onestà intellettuale fatico a vederci dei vantaggi nel posizionamento a medio-lungo termine.

La mia perplessità sulle strategie di comunicazione della Coca Cola sono aumentato quando, per cercare lo spot radio, sono andato sul sito e sfogliando la home ho trovato nella sezione “Da non perdere” lo spot “mangiamo insieme” dello scorso gennaio (che personalmente non avevo mai visto prima), ma non quello “Bacia la felicità”, in onda dallo scorso aprile per lanciare la promozione estiva 2015 con i nomi da baciare sulle etichette delle bottiglie e sulle lattine.

In realtà le due strategie “Mangiamo insieme” e “Bacia la felicità” godono ognuna di una sezione specifica nel sito di Coca Cola Italia, ma lo spot della prima è anche in home page, mentre quello della seconda più recente, no.

E volendo dirla tutta anche la campagna “Bacia la felicità” non mi è sembrato il massimo della strategia. Criticità del lancio con le PR digitali a parte (qui il mio post a riguardo) è comunque una versione più debole della BELLISSIMA campagna “Condividi una Coca Cola” del 2013.

Perchè più debole? Perchè il concetto “Dai un bacio a …” di quest’anno è comunque più “stretto” rispetto al “condividere”. Tutti vogliono/possono sempre condividere, non tutti possono/vogliono sempre baciare.

Secondo me valeva più la pena ripetere pari pari la campagna “Condividi una Coca Cola” facendolo diventare un appuntamento estivo.

Tutti questi ragionamenti pongono una domanda, per me, da brividi: la Coca Cola sta seguendo una rotta strategica o segue tatticamente il vento? E se ha una strategia, quale mai sarà?

Domande sufficienti per un’intera estate, ci vediamo (probabilmente) dopo ferragosto.

Sono usciti i dati di #winebynumbers sul commercio internazionale di vino gennaio-marzo 2015: ecco qui alcuni miei approfondimenti.

Posted on 30/06/2015 by Lorenzo

E’ stato pubblicato ieri l’ultimo “Wine by Numbers” con i dati relativi al commercio internazionale del vino relativi al primo trimestre 2015 (grazie ad UIV, Corriere Vinicolo e Carlo Flamini).

Ho fatto una breve analisi, ricavando alcuni approfondimenti che credo possano essere interessanti. Eccoli di seguito.

Le vendite di vini italiani in bottiglia aggregando vini fermi e spumanti in UK crescono di 2 milioni di litri rispetto allo stesso periodo del 2014. Questo dato importante non appare chiaramente, perchè le statistiche rilevano separatamente vini fermi e spumanti, indicando la variazione rispetto all’anno prima. Però non si vive di % ed il -12% dei vini fermi significa poco, come il +81% degli spumanti, slegato dal contesto dei valori assoluti.
Le esportazioni francesi sono polarizzate dall’aggregato champagne+bordeaux+borgogna. La somma di queste tre denominazioni rappresenta il 28% delle esportazioni vini fermi+spumanti in volume ed il 63% in valore. Si evidenzia quindi la scarsa rappresentativa del dato del prezzo medio delle esportazioni francesi (se di % non si vive, di sola media si rischia di morire).
Il prezzo medio al litro dei vini esportati dall’Italia SUPERA quello dei vini francesi per i vini IGT, varietali e da tavola. Più precisamente i vini italiani esportati rispetto ai francesi sono più cari di 0,46 euro/litro per gli IGT, 0,45 euro/litro per i varietali e 0,03 euro/litro per i vini da tavola. Questo dato non è una novità, ma si riscontra regolarmente da tempo ed è conseguenza della polarizzazione di cui al punto 2. Dove si dimostra che la verifica dei fatti (fact checking per parlare come i veri) permette di sfatare anche i miti più consolidati, come quello che i francesi siano più bravi a valorizzare tutti i loro vini. I francesi sfruttano il vantaggio del pioniere nella tutela e valorizzazioni dei terroir, definiti anche dalla componente socio-economica mi raccomando,soprattutto quelli più antichi. Poi, volendo, anche sulla differenza di 0,29 euro/litro a favore dei doc francesi escluso l’aggregato champagne+bordeaux+borgogna, si potrebbe approfondire il confronto dei costi detrminato dalle rese per ettaro e tecniche di viticoltura.

“Si la voglio!” la lista nozze da CRAI: idea geniale o cagata pazzesca?

Posted on 28/06/2015 by Lorenzo

Il 3 marzo del 2013 (oltre due anni fa!) ho pubblicato il post dal titolo “Le conseguenze della crisi economica: il ritorno del lusso.”e la conseguente rinnovata efficaci di promozioni e concorsi. Quindi oggi non dovrei stupirmi della promozione “Si la voglio!” lanciata dai supermercati CRAI, che permette ai novelli sposi di fare la lista nozze in buoni spesa da spendere nel proprio negozio CRAI. Eppure ho fatto un salto sulla sedia quando ho sentito lo spot alla radio.

CRAI, che sta per Commissionarie Riunite Alimentaristi Italiani, è una cooperativa tra dettaglianti fondata nel 1973 per operare in modo congiunto e coordinato sotto un’unica insegna. CRAI si caratterizza come sinonimo di negozi di prossimità (potremmo dire come piccoli negozi o supermercati di quartiere) ed opera oggi con 3.000 punti vendita affiliati, presenti in 1.000 degli oltre 8.000 comuni italiani ed in 19 regioni.

Nel 2014 sviluppava un fatturato complessivo di 3,5 di euro, equivalenti ad una quota di mercato del 3,7%.

Ha un bel posizionamento “Nel cuore dell’Italia” (bello perchè valorizza con coerenza la sua storia e la sua identità) e da una settimana ha lanciato una nuova promozione che permette a chi si sposa si fare la lista nozze alimentare da CRAI.

Copio-incollo il comunicato stampa dell’insegna, che spiega in modo chiaro i presupposti e gli obiettivi strategici sui quali si basa l’iniziativa:

Non più argenteria, né servizi di Boemia e neanche elettrodomestici, niente di tutto questo per i neo sposi in tempo di crisi. Ora la lista di nozze si può organizzare al supermercato per farsi regalare la spesa. Dal momento del fatidico ‘sì’ fino a due anni dopo. L’iniziativa viene lanciata da Crai, marchio storico della distribuzione italiana, un’operazione strettamente coerente con la strategia della catena di supermercati che ha l’obiettivo di raccogliere le esigenze delle famiglie italiane e soddisfarne i bisogni più comuni.

“La spesa alimentare è sicuramente una voce significativa e inevitabile nel budget di una coppia di neo sposi – afferma Mario La Viola, direttore marketing e format di Crai Secom – sempre più spesso infatti si arriva al matrimonio dopo anni di convivenza, in una casa già completamente attrezzata. Per questa ragione la tradizionale lista nozze non è più così attuale. Con la nostra lista nozze vogliamo continuare a seguire la direzione strategica che mette al centro il nostro cliente e le sue esigenze fondamentali”.

Grazie al lancio della “Lista Nozze”, infatti, Crai attiva un’ulteriore proposta utile per i clienti esprimendo così la sua vicinanza alle loro necessità, considerando anche l’attuale situazione economica. I futuri sposi potranno registrarsi sul sito (www.craiweb.net/sposi) e generare una “pagina” dedicata al loro matrimonio con tutte le indicazioni su dove si terrà la cerimonia, dove ci si sposterà per il pranzo.

Inoltre si potranno sfogliare le loro fotografie e leggere un breve racconto della storia che li ha portati fino all’altare. In questa sezione sarà possibile creare la propria lista nozze, selezionando il punto vendita più vicino a casa in cui poi utilizzare i buoni spesa. A questo punto basterà invitare gli amici a contribuire.

Per chi vuole partecipare alla lista nozze l’operazione sarà altrettanto semplice: basterà registrarsi sul sito, indicare la somma in regalo e ..con un click il regalo è fatto. La somma finale raccolta sarà convertita in buoni spesa del valore di 20 euro ciascuno, che i novelli sposi potranno spendere entro due anni dalla data delle nozze. E ad ogni lista nozze ci sarà anche un regalo agli sposi da parte di Crai.

Aggiungo almeno altri due vantaggi che credo il management di CRAI avrà considerato nel valutare l’iniziativa: la fidelizzazione dei clienti che rimangono legati al punto vendita almeno fino all’esaurimento dei buoni e l’incasso anticipato di tutte le spese future a fronte dell’emissione dei buoni sconto.

In più, ciglieGIONA sulla torta, l’ampia copertura mediatica, con relativa visibilità del marchio CRAI, data dai mezzi di comunicazione ad un’iniziativa che prende una posizione molto forte nella visione della società (ed infatti moltissimi mezzi di comunicazione, on e off line, hanno ripreso il comunicato stampa dell’azienda).

Complimenti per l’idea geniale! Complimenti? A me sembra più una cagata pazzesca (con riserva).

Questo per almeno due ragioni diverse ma collegate.

Dal punto di vista dell’immagine, regalare buoni spesa per il matrimonio è una cosa sinceramente triste, e pure un filino angosciante.

Il messaggio (forte) che comunica la promozione è: “siamo messi talmente male che come regalo di matrimonio chiediamo roba da mangiare”. Ed il “siamo” ha sia una valenza specifica (la coppia di sposi che scelgono questa lista di nozze) che per la società generale.

Non siamo più capaci di fare dell’umorismo sulle nostre miserie, e forse non è nemmeno il caso, ma immagino come ai tempi d’oro della commedia all’italiana ci sarebbero andati a nozze (ok il gioco di parole è bieco, ma non ho resistito) nello scrivere una sceneggiatura con i commenti imbarazzati ed i pettegolezzi imbarazzanti degli invitati alla cerimonia e dei conoscenti.

Commenti che si ripeteranno ogni volta che la sposa (soprassiedo sul sessismo implicito della campagna) creerà la fila alle casse quando pagherà la spesa con i buoni “Si la voglio”.

L’immagine proiettata dalla promozione “Si la voglio” è mesta non tanto per la situazione economica in cui si trovano le persone, ma perchè non implica alcun vantaggio rispetto a regalare agli sposi direttamente il contante.

Anzi implica sicuramente degli svantaggi per gli impliciti i vincoli di utilizzo. Se, come dice il comunicato stampa CRAI gli sposi oggi arrivano al matrimonio con una casa completamente attrezzata, cosa c’è di meglio del contante da spendere in quello che voglio?

Soluzione che per gli sposi ha anche il vantaggio di essere una pratica consolidata (quindi “socialmente” normale) e per gli invitati di poter dare qualcosa comunque più tangibile rispetto ai buoni spesa CRAI.

Le scelte del consumatore sono sempre competitive e quindi in sintesi la domanda è la solita che nasce dal guardare le cose dal punto di vista del consumatore: perchè io che mi sposo dovrei scegliere di fare la lista nozze da CRAI (rispetto a farmi regalare direttamente i soldi)?

E non venitemi a parlare della possibilità di creare la pagina dedicata al nostro matrimonio sul sito CRAI ai tempi dei social networks.

Allora a me sembra una cagata pazzesca perchè il messaggio netto che proietta sul marchio CRAI non mi sembra di vicinanza agli italiani, ma piuttosto di malinconia.

Allora da viene la “riserva” a questa mia valutazione? Pare che dopo il polverone suscitato dalle uscite leggermente omofobiche di Barilla nel 2013, le vendite di Barilla negli USA siano cresciute.

Forse allora la vecchia regola della comunicazione “bene o male, purchè se ne parli” è più attuale di quanto io non creda.

Viva gli Sposi.

Cercando sponsor per l’equiraduno, ho imparato il marketing spiegato dai negozianti.

Posted on 21/06/2015 by Lorenzo

Sto dando una mano alla ricerca di sponsor per l’equiraduno “L’Italia a cavallo” che la Fitetrec-ANTE organizzerà a Gradisca d’Isonzo il prossimo 27 e 28 giugno.

Ho contattato quindi diverse attività della zona e l’altro giorno stavo spiegando il programma alla proprietaria di un centro benessere.

Io: “Si possono sponsorizzare i giri in carrozza per il centro di Gradisca e la zona del “battesimo della sella” dove faremo a provare ai bambini l’esperienza di salire su un pony. Questo sarò un punto sicuramente molto affollato e, oltre agli striscioni è possibile distribuire materiale informativo e promozionale come buoni sconto, omaggi, ecc…”

Lei: “Guardi la cosa mi interessa, però siamo troppo sotto data (vero, n.d.a.) comunque io sconti non ne uso perchè ormai la gente è abituata con groupon e anche il 30% di sconto sembra poco. Preferisco concentrarmi sul servizio e sulla qualità dei corsi. Anche per questo non mi sembra giusto nei confronti dei miei clienti attuali offrire condizioni speciali agli eventuali nuovi.”

Gulp!

In due frasi ho toccato la realtà di alcuni concetti strategici chiave.

Il rischio concretissimo di sposizionamento per i fornitori che rappresenta l’e-commerce basato su forti sconti e rapida rotazione delle offerte. Ne avevo già parlato oltre un anno fa riguardo all’e-commerce del vino. L’acume strategico della mia potenziale sponsor ci ricorda che un modello di business in cui godono solo consumatori ed intermediari, ma non i fornitori, non è un modello di business sostenibile. Quindi se siete fornitori di beni e servizi, pensateci tre volte prima di aderire a queste iniziative/canali, perchè il prezzo (sconti compresi) è una variabile sempre molto difficile da modificare DOPO.

Meglio quindi concentrarsi sul valore e fidelizzare i propri clienti, ricordandosi anche qui che you get what you give, quindi se vuoi fedeltà devi anche offrirla e non correre dietro al primo/a (potenziale cliente) che capita con condizioni speciali, migliori di quelle riservate a quelli attuali. In poche parole devi evitare che i tuoi attuali clienti si sentano becchi e bastonati.

Non sono riuscito ad avere la sponsorizzazione, però ho avuto una bella dimostrazione di cosa significa che il marketing è buon senso strutturato.

P.S.: se qualcuno fosse interessato a sponsorizzare l’equiraduno, ci sono ancora spazi liberi.

Comma 22, ovvero perchè non riesco a comprare un libro sul sito IBS.

Posted on 14/06/2015 by Lorenzo

Il “Comma 22” per me è e sarà sempre quello delle Sturmtruppen di Bonvi “Chiunque è pazzo può chiedere di essere esentato dalle missioni di guerra, però chi chiede di essere esentato dalle missioni di guerra non è pazzo”.

Mi è tornato in mente l’altro giorno quando volevo comprare un libro on line dal sito IBS.

Si da il caso che io abbia già comprato nel corso degli anni alcuni libri dal sito IBS e quindi, necessariamente, abbia già un mio “profilo IBS”.

Si dà anche il caso che nel frattempo abbia cambiato la mia situazione professionale aprendo la partita IVA ed il libro che volevo comprare in questa occasione era un libro professionale.

Tra i dati obbligatori richiesti per la fatturazione e concludere l’acquisto il sito richiede obbligatoriamente il codice fiscale, quando poi ho inserito la partita IVA è venuto fuori un messaggio che non si poteva concludere l’ordine perchè il codice fiscale è già in uso da un altro profilo.

Sono quindi entrato nella sezione apposita per modificare il profilo da persona fisica a ditta individuale. Però anche come ditta individuale è obbligatorio indicare il codice fiscale e quindi ricevevo lo stesso messaggio. Per creare, o per modificare, il mio profilo da persona fisica a persona giuridica devo obbligatoriamente mettere il mio codice fiscale, ma se inserisco il mio codice fiscale non posso creare/modificare il profilo perchè quel codice fiscale è già associato ad un profilo (il mio).

La conclusione è che ho comprato il libro da un altro sito.

Le riflessioni che ne sono nate invece sono le seguenti:

- nel definire delle procedure organizzative, non importa che siano un algoritmo che fa funzionare un sito oppure una procedura interna, il principio di PARSIMONIA è quello che porta alla massima efficienza ed efficacia. Perchè se creo un profilo come ditta individuale mi chiedi anche il codice fiscale, in aggiunta alla partita IVA? Anche se non mi avessero messo in un circolo vizioso, mi fanno comunque fare della fatica inutile.

- il marketing, inteso come approccio di gestione che punta a raggiungere gli obiettivi dell’organizzazione attraverso una soddisfazione dei bisogni e desideri dei propri clienti attuali o potenziali migliore dei concorrenti, è un approccio che va seguito continuamente in ogni punto di contatto che si crea con il pubblico. Questa necessità di disciplina operativa non si presenta, o si presenta ad intensità molto più bassa, negli altri ambiti aziendali.

L’installazione di un nuovo macchinario o l’adozione di una determinata tecnica contabile è una scelta interna dell’azienda che implica cambiamenti organizzativi ed operativi noti e quindi, dal momento del loro inserimento, vengono seguiti “automaticamente”. Dove “automaticamente” è tra virgolette per significare la consapevolezza che le cose non succedono da sole, che è necessaria formazione nell’adozione del nuovo impianto o della nuova procedura. Però non c’è il rischio che si torni indietro (inconsciamente) e, per esempio, dall’attribuzione dei salari ai costi variabili di produzione si passi invece a considerarli nei costi fissi.

Per realizzare l’approccio di marketing invece i comportamenti operativi che deve adottare l’azienda sono numerosissimi e solo in parte prevedibili, perchè nascono dalla miriade dei comportamenti delle persone. Da qui il rischio che prevalgano le (presunte) esigenze oprganizzative ed operative di chi lavora nell’azienda e non quelle dei clienti.

Forse ho già parafrasato Forrest Gump: marketing è chi marketing fa. E per fare marketing bisogna essere inflessibili riguardo alla propria flessibilità.

“Chiedi all’esperto”: Arexons inventa l’acquisto selfsevice …. assistito

Posted on 07/06/2015 by Lorenzo

Una decina di giorni fa ero nel mio supermercato di fiducia (non è uno slogan, c’è davvero) e cercavo una cosa da comprare. Non mi ricordo cosa fosse, forse l’additivo anticalcare per il ferro da stiro, comunque un prodotto che non acquisto di frequente.

Anche così, considerate che stiamo parlando di un supermercato piccolo con 6 casse (e non ne funzionano mai più di 4), dove faccio la spesa tutte le settimane. Eppure non riuscivo a trovarlo. Giravo tra le poche corsie cercando di immaginare i ragionamenti di category management (parola grossa) che potevano aver fatto nel disporre i prodotti, ma niente.

Allora mi sono ricordato della distribuzione pre-supermercati di quando ero piccolo, diciamo un po’ più di 40 anni fa: sarei entrato in un negozio specifico (ai tempi nessuno si sarebbe sognato di chiamarlo “specializzato”) ed avrei chiesto a chi stava dietro il banco (c’era sempre un banco) di darmi “il” prodotto per la quello che mi serviva. Raramente avrei chiesto una marca, normalmente avrei espresso un’esigenza.

Quella che oggi si chiama “vendita assistita” era la norma e, perso tra 4 corsie di un supermercato (grazie Clash!), mi sono reso conto di quanto l’esperienza di acquisto fosse più semplice.

Più limitata in termini di scelta? Sicuramente. Più costosa? Certo. Più dispersiva in termini di tempo? Forse si forse no. Ma sicuramente più facile per il consumatore (oltre che probabilmente più ecologica, se non altro per la riduzione del packaging).

Poi dopo un paio di giorni ho sentito per radio la nuova campagna Arexons “Chiedi all’esperto”. In sostanza la Arexons ha messo a disposizione dei consumatori un numero verde ed una chat sul sito, attraverso cui le persone potranno chiedere consiglio su quale prodotto Arexons comprare a seconda del problema che devono risolvere.

In pratica l’Arexons punta a fare una vendita assistita attraverso i canali distributivi self service.

L’idea mi sembra bella ed interessante e mi ha stimolato una serie di riflessioni che riporto sostanzialmente a ruota libera.

I prodotti Arexons sono tipicamente prodotti a bassa frequenza di acquisto e quindi prodotti con cui mediamente i potenziali consumatori hanno una bassa familiarità.

D’altra parte l’assortimento è piuttosto vasto, proprio perchè copre tutti gli aspetti della pulizia, lavaggio e manutenzione di auto, moto, nautica, ecc….

D’altra parte questa iniziativa di Arexons, soprattutto se avrà successo, evidenzia un grande limite dell’attuale struttura distributiva. 10 anni sarebbe stato impensabile che un consumatore di fronte allo scaffale chiamasse la Arexons per farsi consigliare su che prodotto acquistare, non tanto per limiti tecnologici, ma perchè avrebbe chiesto al personale del negozio.

La campagna “Chiedi all’esperto” sottolinea come oggi riuscire a trovare un addetto con cui parlare nei negozi della grande distribuzione, anche specializzata, sia difficile e come, quando finalmente lo si trova, spesso non sia particolarmente esperto sulle caratteristiche dei prodotti che ci sono in negozio.

Da un certo punto di vista la campagna “Chiedi all’esperto” segnala alle azienda della distribuzione la possibilità di acquisire un grande vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, rispondendo alla richiesta di servizio che i loro clienti, oggi abbandonati, non trovano.

A meno che altre marce non seguano l’esempio Arexons e scavalchino la distribuzione nel servizio al consumatore. Mi chiedo come mai Arexons non abbia messo la chat in un app (magari tecnicamente non si può, scusate l’ignoranza).

Questa visione apre la strada verso il negozio a marchio, strada già consolidata nell’abbigliamento. Nel momento in cui io Arexons mi sono consolidato come “l’esperto” della pulizia, lavaggio e manutenzione di auto, moto, nautica, ecc…., cosa mi impedisce di valorizzare al massimo questo posizionamento del marchio utilizzandolo per aprire dei punti vendita, oltre che per i prodotti?

Secondo me per fare questo passo il limite è più mentale che non di competenze. Mentre la distribuzione è diventata anche produttore decenni fa con i prodotti a marchio proprio, i produttori faticano a fare il salto concettuale per diventare anche distributori.

Soprattutto nei mercati, come probabilmente quello di Arexons, dove non funzionerebbe un negozio monomarca, ma un negozio con un assoertimento adeguato potrebbe comunque sfruttare la forza del marchio Arexons.

Nella mia esperienza professionale ho provato almeno un paio di volte a portare l’azienda a fare esperienze nella distribuzione con modelli non monomarca, per la necessità di offrire un assortimento completo e rilevante al consumatore. I miei colleghi / superiori mi hanno sempre guardato perplessi e mi hanno chiesto se avevo considerato che in questo modo avremmo rischiato di sviluppare le vendite dei concorrenti.

Io ho sempre risposto che comunque la gestione del punto vendita e dell’assortimento rimaneva sotto il nostro controllo e che la distribuzione sarebbe stata una grandissima e preziosissima fonte di informazioni sul comportamento del consumatore.

Soprattutto aggiungevo che non vedevo nessun rischio, anzi se i prodotti di aziende concorrenti si sarebbero venduti meglio significava che il consumatore trovava la loro proposta migliore. Quindi comunque avrebbe finito per “batterci” sul mercato, però se noi ne eravamo i distributori avremmo imparato direttamente dalle loro strategie ed avremmo guadagnato sulle loro vendite. In sintesi più i miei concorrenti vendevano e più io avrei guadagnato: meglio di così, impossibile.

E’ a questo punto che lo sguardo da perplesso diventava allibito.

Sarà per questo che oggi io tifo Arexons.

Loacker: dai maestri del wafer, l’innovazione di prodotto …… monoprodotto.

Posted on 02/06/2015 by Lorenzo

Saranno quasi quarant’anni da quando ho mangiato i miei primi wafer Loacker.

Da quella volta non ne ho mai mangiati altri, semplicemente perchè i wafer Loacker sono (o mi sono sempre sembrati) nettamente i più buoni sul mercato.

Con l’età ho smesso di mangiare wafer, ma non di mangiare snack dolci (una volta dicevo che uno degli elementi caratterizzanti le società occidentali è la pornografia; credo si possa aggiungere il perdurare dei comportamenti adolescenziali, vedi facebook, anche se probabilmente la prima è conseguenza dei secondi).

Ho quindi ripreso a mangiare prodotti Loacker quando l’azienda ha lanciato sul mercato le tortine. Da qualche mese sugli scaffali del mio supermercato di fiducia sono apparse le barrette choco& milk cereals, che ho subito provato.

Essendo anche queste molto buone, sono diventate una presenza costante nel mio frigo (lo so che la cioccolata in frigo è una barbarie sensoriale, però non è che stiamo parlando di napoliten da degustazione).

Ecco la prova.

Poi l’altro giorno mangiando una barretta mi sono reso conto che non è altro che una base di wafer Loacker “vestita”. Lo stesso vale per le tortine. Ed è per questo che sono così buone.

Ossia che il dominio della maestria nella produzione del miglior wafer permette alla Loacker di fare innovazione di prodotto, nel senso di proporre qualcosa che attira e soddisfa diversi segmenti di persone e diverse occasioni/momenti di consumo, rimanendo sostanzialmmente un’azienda “monoprodotto” (alla fine sempre wafer sono).

O per dirla in altro modo: the excellence pursuer succeeds for ever. I miei più sinceri complimenti.

Nota 1: lo stimolo a provare “automaticamente” i nuovi prodotti da parte dei consumatori è uno dei principali valori della reputazione di una marca. E quando dico valori intendo la parola nel suo significato monetario, perchè la prova generata dalla fiducia nella marca implica un considerevole risparmio in attività promo-pubblicitarie, noncè una accellerazione delle rotazioni. Doppio effetto: meno costi e più ricavi. Dubito però che questo valore sia monetizzabile da tutte le analisi che si realizzano attualmente per misurare il ROI di marketing (o ROMI: return on marketing investment) ed a cui vengono subordinate le decisioni sugli investimenti di marketing.

Nota 2: ovviamente questo post NON è un post sponsorizzato. Se l’avete pensato, lavatevi la bocca con l’aceto come quando si dicevano le parolacce.

A fronte della previsione di calo dei consumi di vino in Italia, che fare?

Posted on 24/05/2015 by Lorenzo

“Le solite cose che ripeto (non solo io) da qualche anno a questa parte” è la risposta che ho dato la settimana scorsa a chi me l’ha chiesto.

Ci sono gli articoli che pubblicati nel 2012 su “Il Mio Vino” ed i miei pezzi che ho avuto l’onore di vedere ospitati sul blog “Vino al Vino” di Franco Ziliani.

Poi guardando nell’archivio di biscomarketing mi sono accorto che i 3 post dal titolo “Il calo dei consumi nazionali di vino e la microeconomia” (1,2 e 3) risalgono già al 2011 (li trovate qui, quo e qua).

Siccome so che non riuscirò più ad articolare i miei ragionamenti con tanta precisione e chiarezza questo sarà un post assertivo, quasi per assiomi, basato sulla mia competenza (risultato della combinazione di scienza, coscienza ed esperienza) nel settore del vino. Anche perchè ricerche affidabili sulle motivazioni relative alla quantità ed alla frequenza di consumo e non consumo del vino da parte degli italiani io non ne ho trovate.

Premetto quindi un grande “SECONDO ME” che vale per tutto quanto segue. Se vi sembra ci sia qualcosa di sensato ed utile, prendetelo. Altrimenti andatevi a leggere i post vecchi, che saranno sicuramente migliori.

Volendo sintetizzare il vino in in quanto categoria merceologica in Italia sta diventando come il latino: una cosa da esperti appassionati, difficile, complicata, noiosa, intimorente ed un po’ snob.

(Quasi) tutto il vino viene proposto con una di significati etici, estetici, culturali, sensoriali, sociali, territoriali, economici, ecc…. che nè tutti i vini nè tutti i consumatori sono (sempre) in grado di sostenere. Anzi è una sovrastuttura che si giustifica ed è necessaria per una minoranza dei vini, dei consumatori e delle (potenziali) occasioni di consumo. Le eccezioni di Prosecco e Franciacorta sono lì a confermare la regola con i loro successi.

Questa sovrastuttura è connaturata con il vino? (quasi) Mai. E’ necessaria/utile? Raramente.

Il vino deve tornare ad essere (anche) un prodotto semplice. Quando ero in Santa Margherita usavo il concetto “semplice, ma non banale”, adesso forse a livello di categoria di prodotto mi accontenterei che ogni tanto fosse anche banale, se questo servisse a riportarlo alla semplicità.

Una delle tante indicazioni interessanti che abbiamo raccolto quando l’anno scorso con Squadrati abbiamo presentato il quadrato semiotico dei wine lovers, è che tutti quelli che l’hanno visto si sono resi conto come la comunicazione del vino si rivolga esclusivamente alla parte superiore del quadrato (sacro) mentre il grosso dei consumi avviene nella parte inferiore (Profano).

Che poi non è nemmeno vero, perchè i grandi comunicatori del vino, intesi come quelli che raggiungono i maggiori numeri di persone (consumatori e non) sono Tavernello e San Crispino. L’ennesima distorsione del mondo del vino che si appiattisce sulla (presunta) eccellenza.

Bisogna ri-fuggire dall’impegno/fatica/sfida della degustazione per ri-tornare al piacere di bere.

Non è solo la comunicazione che va cambiata, ma l’intero approccio di cui la comunicazione è conseguenza.

Il vino con l’acqua non è il demonio, è lo spritz.

In Francia sta crescendo il consumo di vini aromatizzati con aggiunta di succo di frutta, il gusto più popolare è il pompelmo, che nascono da un’abitudine di consumo tradizionale del Midì.

Perchè il prosecchino o lo champagnino devono sempre essere visti come un diminutivo offensivo e non come un vezzeggiativo? Un segnale di vicinanza ed empatia nei confronti del prodotto?

Perchè non si può giocare con il vino? Di cosa abbiamo paura? Non lo so e non lo capisco, però so che questa paura la trasmettiamo alle persone che con il vino hanno paura di sbagliare economicamente (il prezzo non è un indicatore della qualità), sensorialmente (ho preso un vino che non si sposa con il piatto, con i gusti delle altre persone), socialmente (ho preso un vino da ignorante).

Una ricerca spagnola (altro paese storico di consumo e produzione con consumi in forte calo) di un paio di anni fa rilevava come una buona percentuale di persone (mi pare di ricordare tra il 15% ed il 20%) se invitata a cena sceglieva di portare della birra proprio per togliersi da qualsiasi problema o imbarazzo.

Togliere la paura di sbagliare significa non sbagliare più, perchè fa ripartire la curiosità di provare e quindi ogni errore diventa in realtà una scoperta.

Perchè nella comunicazione del vino non si parla più del resveratrolo e dei benefici che il consumo moderato di vino ha sulla salute? Eppure è stato uno degli elementi chiave da cui è partito il trend di consumo di vino negli USA vent’anni fa.

Il consumatore italiano che percezione ha veramente della salubrità e della qualità del vino in generale? Le persone hanno in testa più i pericoli dei solfiti, influenzate anche dal gran parlare che se ne fa all’interno del mondo vinicolo oppure gli effetti positivi sulla salute?

Nelle ultime due settimana sono stato a due diversi convegni e ad un certo punto in tutti e due è stata sottolineate la necessità di colmare la distanza che si è creata tra citta e campagna per la diffidenza dei consumatori nei confronti delle produzioni agricole.

Tutte le volte che sul giornale c’è la notizia di un sequestro, non importa se dovuto ad un errore nei registri di cantina, si crea nelle persone un dubbio sull’affidabilità del prodotto. Attenzione: non è ignoranza è normale.

Il Vinitaly di quest’anno per me è stato anche un Vinitaly di fallimenti, perchè avevo 3 bellissimi (secondo me ovviamente) progetti per delle ricerche / convegni e non sono riuscito a realizzarne nemmeno uno (avevo anche un progetto per un bellissimo stand, ma questa è un’altra storia). Uno dei tre era una ricerca per capire qual’è la percezione del consumatore riguardo alla qualità/salubrità/affidabilità del vino come categoria merceologica. Per estensione una ricerca per capire le motivazioni di non consumo. Non costa molto, spero che prima o poi (più prima che poi) qualcuno la faccia, perchè da qui vanno ricavate le basi per impostare le strategie (se a qualcuno interessa anche le altre due idee sono ancora attuali e la mia voglia di realizzarle è immutata).

Strategie per puntare a recuperare quel consumo quotidiano di 2/3 bicchieri, strategie che richiederanno anni prima di sortire effetti visibili (come è stato per la comunicazione collettiva dell birra, cominciata nei primi anni ’80), strategie che dovranno riguardare il vino come categoria merceologica, perchè oramai la comunicazione delle marche e dei marchi rischia di non bastare più.

Viceversa si può rassegnarsi ed accettare che, come ha scritto Sandro Sangiorgi in un suo libro, “Il vino, per la gran parte delle persone, è legato ad un momento speciale, raramente è quotidianità” (L’invenzione della gioia, Porthos edizioni, pag. 18).

In questo caso però prepariamoci a chiudere un bel po’ di baracche ed a buttar via parecchi burattini.

Perchè i consumi di vino in Italia continueranno a calare (e di quanto): un’analisi degli ultimi dati ISTAT.

Posted on 17/05/2015 by Lorenzo

Lo scorso 16 aprile l’ISTAT ha pubblicato la consueta indagine “Uso e abuso di alcol in Italia” relativa ai dati del 2014.

In sintesi l’indagine evidenzia che i consumatori di vino continuano a calare sia come numero assoluto che come penetrazione sul totale della popolazione. Inoltre continua lo spostamento da comportamenti di consumo elevato a quelli di consumo sporadico e si conferma (ovviamente) che i consumatori alto consumanti si concentrano nelle fasce di età più avanzate (“più vecchie” mi pareva brutto, sarà perchè mi ci sto avvicinando.

I dati Istat sono già stati ampiamente ripresi e commentati su numerose testate on line ed off line. Questi i link agli articoli di Carlo Flamini sul “Corriere Vinicolo” e di Marco Baccaglio su “I numeri del Vino”

Io però oggi voglio spremere al meglio i dati ISTAT ed utilizzarli per fare un’analisi previsionale, che ritengo utile e non ho trovato nella letteratura esistente.

Un’analisi di questi tipo prevede di articolare l’esame dei dati e di fare alcune ipotesi per integrare le informazioni mancanti. Vi chiedo quindi un po’ di attenzione per seguire i ragionamenti (niente di difficile comunque: mi limito all’aritmetica elementare delle 4 operazioni + la %).

La mia analisi si basa sulla tavola 24 SEGUE dell’indagine ISTAT, che riporta il numero assoluto di consumatori di vino e birra, suddivisi per classi di età e per modalità di consumo (le tavole sono scaricabili dal sito dell’ISTAT al link di cui sopra e poi metterò il link al file con le mie elaborazioni).

Questo perchè la suddivsione per classi di età permette di fare previsioni nel tempo affidabili, secondo il principio a me caro che i dati demografici descrivono un futuro che è già successo. In parole più semplici, ad esempio, i consumatori che nel 2014 erano nella fascia 45-54 anni saranno sostanzialmente quelli che nel 2024 costituiranno la fascia 55-64 anni (al netto di mortalità, flussi migratori e cambiamenti di comportamenti di consumo, ed è qui che entrano in gioco le ipotesi).

La combinazione delle fasce di età con le modalità di consumo permette di “pesare” il numero dei consumatori rispetto ai loro consumi pro-capite (ed anche qui bisognerà fare delle ipotesi).

Vado nel concreto evidenziando alcune rilevanti informazioni di base:

- Il totale dei consumatori di BIRRA supera il totale dei consumatori di VINO in tutte le fasce di età 11-15 anni, 16-17 anni, 18-19 anni, 20-24 anni, 25-34 anni, 35-44 anni (se vi sembra strana la presenza di consumatori sotto i 18 anni, ricordate che l’indagine riguarda l’uso e l’abuso di alcol).

- I consumatori quotidiani di BIRRA superano quelli di VINO delle fasce di età 11-15, 16-17, 18-19 e sono molto vicini (168.00 persone vs. 170.000) nella fascia 20-24.

- I consumatori totali di VINO superano quelli di BIRRA in tutte le altre fasce, ossia: 45-54, 55-59, 60-64, 65-74, oltre 75 anni.

- Medesimo ragionamento vale per il confronto VINO-BIRRA nel consumo quotidiano per fasce di età rispetto a quanto evidenziato poco sopra.

- E’ quindi evidente una polarizzazione del consumo di BIRRA nelle fasce di età più giovani e di VINO in quelle più anziane, che già fa capire qualitativamente le tendenze che ci attendono.

- Le modalità di consumo pro-capite di VINO riportate nella tavola sono 3, ma la somma dei consumatori delle 3 modalità non dà il totale. L’arcano mi è stato chiarito dalla dottoressa Bologna dell’ISTAT, che ringrazio per la tempestività della risposta, segnalandomi la tavola non comprende la modalità “consumo solo stagionalmente. Le modalità di consumo di vino quindi di fatto sono 4, le prime tre indicate nelle tavola, mentre la quarta l’ho calcolata io per differenza rispetto al totale.

oltre 0,5 litri al giorno,
1-2 bicchieri al giorno,
più raramente,
solo stagionalmente (calcolata per differenza rispetto al totale).

- L’indicatore “consumo vino solo stagionalmente” che ho calcolato è quindi un indicatore inedito e particolarmente interessante, anche perchè è l’unica modalità di consumo in complessivamente in crescita nel 2014 rispetto al 2013 (sarebbe poi interessante capire qual’è la stagione del consumo del vino e quanto dura. A logica si può suppore che sia la stagione invernale, ma ho la sensazione che sia una realtà su cui le supposizioni rischiano di trasformarsi in cantonate).

A questo punto per creare una base su cui fare le ipotesi di scenario dei consumi a 10 anni sono necessari altri due dati: la stima del numero di consumatori per classi di età e modalità di consumo al 2024 e la stima del consumo annuo pro capite per le diverse modalità di consumo.

Stima del numero di consumatori di vino per classe di età e modalità di consumo al 2024.

Questa stima è relativamente semplice:

- Le attuali classi di età da “25-34″ a “oltre 75″consumatori vengono spostate linearmente in avanti di 10 anni e diventano quindi le classi di età dai “35-44″ a “oltre 85 anni” (segnalo che in base alle tavole ISTAT di mortalità per l’anno 2013 la speranza di vita degli uomini a 75 anni era di 11,25 anni, mentre per quelli di 85 anni era di 5,69 anni).

- Si vengono così a definire tre nuove classi: “70-74″, “75-84″ e “oltre 85″.

- Le classi di età da “11-15″ a “25-34″ sono state ricostruite partendo dalla popolazione residente al 1 gennaio 2014 da 1 a 24 anni ed applicando l’attuale penetrazione di consumo di vino sulla popolazione totale. Questo per tener conto dell’entrata nel consumo del vino con il crescere dell’età.

- La scelta di posizionare la “frontiera” tra la classe “25-34″ è quella “35-44″ è stata fatta in base all’osservazione della penetrazione del consumo del vino per le diverse classi di età, dove tra “20-24″ e “25-34″ si nota un salto dal 40,4% al 52,1%, mentre per la “35-44″ la penetrazione è 54,6%. Una variazione limitata, riconducibile a diversi stili di consumo piuttosto che alla variabile dell’età.

Stima del consumo anno procapite per le diverse modalità di consumo.

In questo caso le ipotesi si basano su ragionamenti più arbitrari rispetto alle classi di età.

Innazitutto si è stimato che un bicchiere contiene 0,125 litri (6 bicchieri a bottiglia).

Poi ho fatto un’ipotesi sui consumi pro-capite per le diverse modalità di consumo, che chiamerò “Consumo pro-capite A”, pari a:

- consumo dichiarato “oltre 0,5 litri/giorno: 6 bicchieri/giorno, pari 0,75 l.

- consumo dichiarato “1-2 bicchieri giorno”: 1,8 bicchieri/giorno, pari a 0.23 l.

- consumo dichiarato “più raramente”: 0,86 bicchieri/giorno (6 bicchieri a settimana, ipotizzando consumo prevalente nel fine settimana), pari a 0,11 l

- consumo dichiarato “Consuma solo stagionalmente”: 0.86 bicchieri/giorno, pari a 0,11 l, limitatamente a 6 mesi all’anno.

Utilizzando queste ipotesi di cosnumo pro-capite per le diverse modalità di consumo si può stimare il consumo complessivo moltiplicando i valori di cui sopra per il numero totale di consumatori nelle diverse classi di età/diverse modalità di consumo rilevate dall’ISTAT nel 2014, senza necessità di separare gli uomini dalle donne (questo implica ipotizzare che il consumo di uomini e donne sia il medesimo all’interno della stessa modalità di consumo, o, detto in altro modo, che il consumo pro-capite ipotizzato rappresenti la media ponderata degli uomini e e delle donne compresi nella stessa modalità di consumo).

Dalla moltiplicazione si ottiene un valore del totale dei consumi di vino in Italia per il 2014 pari a 17.332.755 hl.

Si tratta di un valore molto distante dalla stima dei consumi interni italiani per l’anno 2013 fatta dall’OIV pari a 21.700.00 ed ancora più bassa rispetto alla previsione dei consumi interni italiano per il 2014 fatta da Vinexpo a 26.800.000 hl (da notare l’ampia differenza del dato fornito da due fonti, comunque autorevoli, che dimostra la difficoltà nel misurare il fenomeno).

Sia per questa differenza che per l’ampia letteratura che dimostra come le persone tendano a sottostimare i propri comportamenti quando devono rispondere a domande eticamente controverse come il consumo di vino ed alcolici in generale, ho quindi realizzato un’altra ipotesi di consumo procapite, che chiamerò “Consumo procapite B”, modificando i parametri come segue:

- consumo dichiarato “oltre 0,5 litri/giorno: 7 bicchieri/giorno, pari 0,88 l.

- consumo dichiarato “1-2 bicchieri giorno”: 2 bicchieri/giorno, pari a 0.25 l.

- consumo dichiarato “più raramente”: 1.29 bicchieri/giorno (9 bicchieri a settimana, ipotizzando consumo prevalente nel fine settimana), pari a 0,16 l

- consumo dichiarato “Consuma solo stagionalmente”: 1.29 bicchieri/giorno, pari a 0,16 l, limitatamente a 6 mesi all’anno.

Con questa nuova ipotesi il consumo complessivo stimato per l’anno 2014 è pari a 21.794.834 hl, in linea con la stima OIV. Di conseguenza questa è l’ipotesi di consumo pro capite che utilizzerò per stimare i consumi nel 2024.

Valutazione delle distorsioni insite nelle ipotesi di base e, soprattutto, della loro direzioni.

Moltiplicando i dati ricavati dalle ipotesi di base sul numero dei consumatori e sul loro consumo pro capite si può stimare il consumo complessivo italiano annuo nel 2024. Questa stima lineare sarà la base per definire degli scenari previsionali.

Prima di entrare nei numeri però è utile evidenziare quali sono le distorsioni che le ipotesi portano alla stima e la loro direzione.

Cominciamo col dire che le ipotesi sono state costruite in modo che il modello SOVRASTIMI i consumi al 2024. Di conseguenza in caso scenari previsionali che prevedano un aumento dei consumi, questo aumento sarà massimo, mentre nel caso in cui gli scenari prevedano un calo, questo calo sarà quello MINIMO.

L’applicazione delle attuali penetrazioni di consumo di vino per le diverse modalità di consumo nelle classi di età da “11-15″ a “25-34″ porta ad una sovrastima perchè le rilevazioni degli ultimi anni rilevano un costante calo di penetrazione di consumo ed uno spostamento dalle modalità di consumo quantitativamente più elevate a quelle più basse.

Il trasferimento lineare nel tempo di 10 anni delle altri classi di età in numero di consumatori e loro distribuzione per modalità di consumo porta ad una sovrastima per due ragioni:

- le rilevazioni degli ultimi anni rilevano un costante spostamento dei consumatori all’interno delle clasi età verso le modalità di consumo più sporadico.

- non considera riduzione di numero dei consumatori (per morte, motivi di salute legai all’età/cambiamento degli stili di consumo).

Questa doppia distorsione si può apprezzare considerando che la previsioni del numero dei consumatori al 2024 applicando le ipotesi descritte prima risulta di superiorie a quello del 2014 di 3.039.000 persone, malgrado il numero di consumatori nelle classi da “11-15″ a “35-44″ cali di 2.300.000 di persone.

Il modello di stima lineare ha un’altra importante caratteristica che va sottolineata: l’utilizzo dei medesimi parametri fa si che le distorsioni insite nelle ipotesi di base si trasferiscano dalla stima dei consumi italiani complessivi nel 2014 a quella nel 2024 come delle costanti.

Di conseguenza non vanno ad influenzare l’entità delle differenze che si calcolano confrontando i consumi complessivi al 2024 derivati dall’applicazione dei diversi scenari alla stima lineare con la stima di consumi complessivi al 2014.

In questo senso la stima lineare costituisec una base solida e chiara nelle sue caratteristiche su cui applicare le diverse ipotesi di scenario, che saranno le uniche responsabili delle variazioni.

Questo permette sia di ragionare con più trasparenza sugli scenari che si andranno ad ipotizzare e di mantenere la direzione SOVRASTIMANTE del modello, di cui si dovrà tener conto qualitativamente nell’analisi dei risultati previsionali.

Ecco i motivi per cui si è scelto di non inserire correttivi alla stima lineare.

Gli scenari previsionali e le stime di consumo di vino in Italia nel 2024.

La stima lineare di consumo complessivo di vino in Italia nel 2024 che si ottiene applicando l’ipotesi di “consumo pro-capite B” alla stima del numero di consumatori descritta in precedenza è pari a 23.765.100 hl, a dimostrazione della tendenza sovrastimante del modello.

Rispetto a questa stima lineare ho applicato 3 diversi scenari:

Scenario 1:

-10% nella classe di età “65-69″

- 15% nella classe di età “70-74″

- 20% nella classe di età “75-84″

- 30% nella classe di età “oltre 85 anni”

Scenario 2:

-10% nella classe di età “65-69″

- 15% nella classe di età “70-74″

- 30% nella classe di età “75-84″

- 40% nella classe di età “oltre 85 anni”

Scenario 3:

-15% nella classe di età “65-69″

- 20% nella classe di età “70-74″

- 40% nella classe di età “75-84″

- 50% nella classe di età “oltre 85 anni”

La previsione dei consumi complessivi in Italia nel 2024 in base ai 3 scenari sono le seguenti:

- Scenario 1: 21.650.559 hl, pari a - 144.276 hl.

- Scenario 2: 20.996.834 hl, pari a - 798.00 hl

- Scenario 3: 20.136.775 hl, pari a - 1.658.059 hl

Ricordo una volta di più che il modello tende a sovrastimare i consumi al 2024, quindi a SOTTOSTIMARE la perdita, soprattutto considerando che gli scenari ipotizzati intervengono solo nelle classi di età da “65-69″ in avanti.

La perdita stimata è quindi largamente MINIMA.

Sottolineo poi che si tratta della perdita puntuale della stima dei consumi nel 2024 confrontata con la stima dei cosumi nel 2014, quindi anno su anno. Non della perdita cumulata che si verificherebbe nel decennio, ma mano che le ipotesi descritte sopra andranno a verificarsi.

Perchè trattandosi di ipotesi demografiche, ANDRANNO a verificarsi, nel senso che i bambini da 1 a 14 anni residenti in Italia sono già nati (concedetemi in quest analisi di aver tralasciare i flussi migratori) ed i 35 – 44 enni invecchieranno. Ahimè non è un’ipotesi.

A questo punto ci vorrebbe il paragrafo delle conclusioni e delle raccomandazioni sulle azioni da intraprendere per invertire questa tendenza (di consumo, non demografica; che su quella c’è poco da fare). Però io sono stanco e voi lettori credo che pure.

Vi lascio digerire l’analisi e torno con le conclusioni e raccomandazioni la prossima settimana. Così magari qualcuno mi segnalerà delle sviste nei numeri che cambiano tutto e rendono lo scenario più roseo.

Perchè adesso come adesso la perdita prevista dal mio scenario 2 supera le esportazioni italiane del 2014 verso il Canada (4° mercato di esportazione del vino italiano a volume) e quella dello scenario 3 supera le esportazioni verso Canada+Svizzera+Giappone+Danimarca (rispettivamente 4°, 5°, 6° e 7° mercato di esportazione del vino italiano nel 2014).

Questo il link alle tavole dello studio ISTAT: l’uso e l’abuso di alcol in italia 2014 – ISTAT

(La gran parte) dei dati utilizzati per questa mia analisi e l’analisi stessa la trovate nelle tavole “tavola 24″ “tavola 24 segue” e “stima consumi 2014 ip 2″.

Buonanotte.

Lead through ideas (therefore innovation).

Posted on 10/05/2015 by Lorenzo

Faccio un’ eccezione alla mia regola di limitare l’uso dell’inglese ai casi strettamente indispensabili con un titolo totalmente in inglese.

Il motivo è che nessuna traduzione del concetto di “lead” in questo contesto mi piaceva, perchè qui lead è un po’ guidare, un po’ condurre, un po’ dirigire, un po’ “indurre a”, un po’ coinvolgere.

Ormai per tutti (sembra) chiara la differenza tra autoritarietà ed autorevolezza, ma “lead” ha un significato più ampio e meno duro, nel senso di soft e hard skills (ancora l’inglese).

Ad ogni modo, qualunque sia il significato che volete dargli, credo che nelle organizzazioni (economiche e non) sia sottovalutata l’importanza che hanno le idee per raggiungere il risultato.

Le idee sono quello che fanno una grande azienda, anche se non è un’azienda grande, parafrasando la vecchia pubblicità dei pennelli Cinghiale secondo cui per un lavoro bene fatto non ci voleva un pennello grande, ma un ungrande pennello.

Credo sia tanto più vero, quanto più si allarga il numero e l’eterogeneità dei portatori di interessi / fornitori / partners (stakeholders) con cui l’azienda deve interegire e con i quali i rapporti sono gerarchicamente sempre più deboli e labili.

E’ vero che le cose si fanno con i soldi (risorse), ma si fanno anche con le idee. Anzi le cose (strategie) si fanno PIU’ con i soldi che con le idee.

Oramai da un po’ di tempo tendo sempre a fare esempi tratti dalla mia esperienza diretta. Forse è vanità, a me piace pensare che sia per (di)mostrare che non si tratta di concetti puramente teorici, malgrado possano sembrarlo.

Le (buone) idee creano risorse (umane e finanziarie) perchè motivano le organizzazioni e le persone. Nota: le persone si motivano sempre da sè, l’attività di chi ha la responsabilità di gestire delle persone può solo affievolire o incrementare la loro motivazione intrinseca.

Un’agenzia (di pubblicità, di PR, di gestione di social media, ecc…) lavorerà con più voglia (dedicando attenzione, tempo, cura) ad una grande idea rispetto ad un grande budget.

Una buona idea può diventare un catalizzatore per realizzare co-marketing che moltiplicano la disponibilità di risorse ed arricchiscono il concetto iniziale, moltiplicandone quindi la rilevanza.

A tutti piace essere all’avanguardia, sia per soddisfazione personale che per i risultati che porta in termini di affari. Essere portatori di idee, genera rispetto e credibilità da parte di consumatori, clienti, intermediari commerciali e reti di vendita.

Esempi vissuti in prima persona potrei farne a decine, ma non voglio dilugarmi ed annoiarvi.

Lead through ideas, in italiano potrei tradurlo diventare generatori di idee, è conseguenza di un approccio culturale, quindi è facile e difficile allo stesso.

E’ facile perchè è una questione principalmente di atteggiamento, apertura mentale, curiosità intellettuale e competenze.

E’ difficile perchè pensare in grande richiede spesso un salto culturale è sempre il coraggio di andare oltre lo status quo (su questo rimando al post “Eterodossia ed innovazione”)

Il problema si risolve quando l’innovazione permanente, ma non frenetica, diventa lo status quo.

Per chiarire quello che voglio dire, o per confondervi ancora di più, concludo con tre citazioni:

“L’impresa di successo non è nè in anticipo nè in ritardo sui tempi: è giusta”; Giorgio Brunetti, professore di Economia Aziendale dell’Università Cà Foscari di Venezia durante una lezione al mio corso della Smea di Cremona. Io negli anni l’ho leggermente modificata dicendo che l’azienda di successo deve essere leggermente in anticipo sui tempi (consumatori, clienti, concorrenti).

“Excellence Pursuer, Prevail Forever”; slogan China Contruction Bank.

” A creative man is motivated by the desire to achieve, not by the desire to beat others. ”; Ayn Rand.

Being an achiever, not beater, brings you to your goals!

#bacialafelicità: l’ultima campagna di Coca Cola diventerà l’esempio del declino delle PR digitali?

Posted on 03/05/2015 by Lorenzo

Chi segue questo blog sa che segue con naturale attenzione quello che fa la Coca Cola.

“Naturale” perchè sono un vecchio affezionato consumatore prima ancora che per ovvie ragioni personal-professionali di marketing nei riguardi di uno dei principali, e più innovativi, marchi mondiali.

Queasi sempre ne ho parlato inntermini positivi, quando non entusiastici. Nei rari casi in cui le strategie non mi convincevano, c’era sempre una sospensione di giudizione che dava il benefecio del dubbio che avessero ragione loro, che, non a caso, sono la Coca Cola.

Oggi è uno di quei rari casi.

Lo scorso 12 aprile è partita in Italia (negli USA era partita il 25 febbraio) la nuova campagna Coca Cola che celebra i 100 anni dalla creazione della bottiglia “contour”.

Ovviamente la campagna ha il suo bel hastag #bacialafelicità e si sviluppa anche sui social networks oltre che (o forse più che) sui media classici.

A quasi un mese dal lancio però io non ho notato granchè attraverso i miei profili social e quindi per curiosità ho digitato #bacialafelicità su twitter ed ho guardato cosa usciva.

L’impressione è che la grandissima maggioranza dei tweet siano stati fatti da opinion leaders digitali più o meno professionisti (bloggers, ecc…) in seguito alla campagna di PR realizzata da Coca Cola (vedi foto del kit di PR) e siano molto pochi quelli spontanei. Guardo instagram (circa 200 immagini) e la situazione è più o meno la stessa.

La mia impressione è che le PR digitali siano arrivate ai meccanismi delle “classiche”PR analogiche, nel senso che puntano a raggiungere quanti più opinion leaders possibili, che di conseguenza genereranno un numero elevato di contatti/impressions potenziali.

Tutti questi tweets / post servono a qualcosa. Qual’è lo scopo dell campagna? Rafforzare / modificare il posizionamento della marca per aumentaerne il valore? Creare passaparola? Veicolare determinati contenuti? Aumentare i consumi?.

Niente di tutto questo si verifica se non si ottiene l’attenzione e non si crea il coinvolgimento di chi riceve il messaggio.

Una volta attenzione e coinvolgimento nelle PR digitali erano assicurati automaticamente dalla relazione tra l’opinion leader “attivato” dalla campagna aziendale e le persone che lo seguono, ma dubito che questo automatismo esista ancora.

Non dimentichiamo che alla base della “forza” di un opinion leader (analogico o digitale non importa) c’è sempre la credibilità. E nei compartamenti digitali le bugie hanno le gambe cortissime.

Negli ultimi 5 anni le aziende hanno sviluppato le competenze per gestire e reclutare gli opinion leader (digitali), che più si prestano a queste operazioni e meno sono credibili, quindi rilevanti.

Inoltre, o magari come conseguenza dell’intensificarsi delle PR digitali, nel comportamento delle persone nelle reti sociali si nota uno spostamento dalle interazioni basate sulle relazioni alle interazioni basate sugli interessi condivisi (basta utilizzare un po’ instagram per accorgersene in prima persona). Quest’ultima frase rileggetela, perchè esprime un concetto importante.

Un altro segnale dell’importanza crescente e cruciale che ha oggi il contenuto per sviluppare una comunicazione (dialogo) tra marche e persone (consumatori).

La campagna #bacialafelicità è stata ottimamente pensata ed eseguita, come ci si aspetta da un’azienda con la forza e la professionalità di Coca Cola.

Proprio per questo (l’assenza di errori di impostazione e di esecuzione§), la scarsa viralità organica sviluppata dalla campagna #bacialafelicità a me sembra il paradigma del declino delle PR digitali di massa, così come si sono evolute da qualche anno a questa parte.

Concludo con una nota a margine: in termini di autenticità e ricchezza dei contenuti non mi sembra una bella cosa che il testo del comunicato di presentazione della campagna non ricordi il nome di Earl R. Dean, che 100 anni fa disegnò la bottiglia della Coca Cola.

biscomarketing.it

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