“Nessuno siamo perfetti, ciascuno abbiamo i suoi difetti” era il titolo del primo album di Andrea Mingardi, uscito nel 1974. Uno dei miei vizi, o vezzi, nell’ambito del marketing è di affibbiare la qualifica “tecnicismi” ad una serie di attività operative.

Cosciente che è un aggettivo spesso eccessivamente tranchant, lo utilizzo per compensare il rischio di un’eccessiva attenzione agli strumenti, sottovalutando l’importanza della strategia.

Una delle tipiche questioni che liquido come “tecnicismo” è la differenza/contrapposizione tra gli strumenti di marketing analogici e quelli digitali.

Si tratta però sicuramente di una delle questioni dove la tecnica ha un peso rilevante, date le potenzialità e la complessità del web marketing.

Un’idea dell’una e delle altre la dà un estratto dell’interessante articolo dello sviluppo del turismo portoghese grazie ad una strategia di Turismo de Portugal centrata sul web pubblicato recentemente su l’Internazionale:

“Così l’ente ha cominciato a monitorare tutte le ricerche degli stranieri sul Portogallo partendo dall’ip dei loro computer. “Sapevamo quando qualcuno stava per decidere dove andare in vacanza, perché la frequenza delle visite ai siti è diversa rispetto alla fase preliminare della ricerca. A 48-72 ore dalla scelta riuscivamo a inviare un messaggio più incisivo. Per esempio, facevamo in modo che una svedese di 35 anni appassionata di golf trovasse su facebook e nei siti che stava consultando immagini fantastiche di donne che giocano a golf in Portogallo. Questo può fare la differenza.”

Vorrei portare la vostra attenzione su due parole di questo estratto: TUTTE riferito alle ricerche web monitorate per individuare i comportamenti delle persone durante i loro percorsi di acquisto ed UNA per indicare il livello di targetizzazione del messaggio.

Sarà perché io non sono un tecnico di queste cose, ma a me queste due parole trasmettono una grande complessità operativa.

Da qui l’interesse con cui ho seguito la presentazione di sitebysite sull’attività sviluppata con e per “Cuoieria Fiorentina”.

La cosa forse più significativa è stata l’ultima diapositiva che presentava i risultati ottenuti, non tanto per i risultati in sé (stupefacente la crescita di visite al sito del 155% puntando sulla ricerca organica su Google), quanto perché il confronto era tra il primo semestre 2017 ed il primo semestre 2014.

In un momento in cui l’orizzonte di lungo periodo su cui le aziende valutano i risultati di un’attività sembra siano diventati i sei mesi, anche a causa della velocità del digitale, fa piacere vedere che c’è chi si ricorda come una strategia che punta a modificare strutturalmente la conoscenza e la percezione della marca richieda anni per portare i suoi frutti.

Nel definire il percorso di acquisto sitebysite propone (e utilizza) un modello “ad imbuto” (funnel) che passa attraverso 4 stadi: Awareness-Consideration-Intent-Decision. Mi sembra parecchio simile, semantica a parte, al classico AIDA: Attention-Interest-Desire-Action. A voi la scelta di quello che vi piace di più.

In realtà alcuni anni fa per gli acquisti on line è stato formulato un altro modello: Informarsi-Confrontare-Scegliere che contesta la linearità degli approcci ad imbuto rispetto ad una circolarità nei comportamenti di acquisto on line, con le persone che possono andare avanti e indietro tra le diverse fasi per verificare la bontà delle proprie scelte/valutazioni.

Io, che continuo ad essere un sostenitore del modello AIDA, non mi sono mai preoccupato della sua unidirezionalità o meno quanto della correttezza della sequenza logica delle diverse fasi: non si può suscitare l’attenzione se prima non si è ottenuta l’attenzione, non può sorgere desiderio senza che prima ci sia stato interesse e non ci può essere azione se non sotto la spinta del desiderio. Questi indipendentemente da quante volte le persone tornino sui loro passi prima di chiudere una delle fasi, anche perché è molto probabile che le fasi non si chiudano mai e che il successo invece sia conseguenza dell’attivazione e mantenimento di un ciclo continuo.

Sitebysite ha proposto anche uno schema che suddivise l’utilizzo dei vari strumenti digitali nelle varie fasi del percorso d’acquisto. Si sa che io non sono amico dei modelli direttivi / deterministici perché credo limitino la capacità di rispondere adeguatamente a situazioni diverse per le caratteristiche della marca, del mercato, ecc… Inoltre non è che con la vendita (on-line) ad un determinato consumatore l’azienda smetta di operare nei confronti di quella persona, oppure di altre.

Nondimeno lo schema può essere utile per orientarsi nella vera giungla delle possibilità offerte dal marketing digitale.

Alla fine l’opinione che mi sono fatto è di dimenticare la distinzione tra on-line ed off line dal punto di vista strategico, perché le persone visitano un sito come una show room aziendale, leggono un blog come un giornale e vanno in un e-shop come in un negozio fisico (e viceversa ovviamente).

Dopodichè studiare il favoloso mondo del marketing digitale in modo da poter interloquire con i professionisti indispensabili per realizzare con successo le strategie di cui sopra.