E’ oramai da un po’ che tiro avanti ad “AMA quote of the day”. Il fatto è che la Stock è stata venduta e questo mi ha particolarmente impegnato (tranquilli, non sembra che la posizione del direttore marketing sia a rischio quindi non mi metterò a cercare lavoro via blog).
Oggi finalmente ho un po’ di tempo e quindi ecco un post più corposo sul Return of Marketing Investment.
Che la misurazione dei risultati delle attività di marketing sia uno dei punti cruciali nel futuro di questa disciplina è un fatto oramai assodato nella letteratura e nella quotidiana pratica aziendale e l’argomento è stato già affrontato più o meno di sfuggita in altri 2 post di questo blog.
Tra le questioni legate al R.O.M.I. ci sono la costruzione/identificazione di parametri di misura che sia solidi e significativi relativamente agli obiettivi e l’implementazione di un sistema di raccolta di questi dati. La complessità di questi aspetti è tale per cui l’adozione del R.O.M.I. rimane spesso ancora una semplice aspirazione nella gran paret delle aziende.
Eppure da sempre esiste un parametro di misurazione dell’efficacia delle attività di marketing estremamente preciso, potente e di facile calcolo con i dati normalmente presenti in azienda: il break-even point o punto di pareggio.
Dovrebbe essere un parametro di routine per tutte le attività di marketing (che sono tipicamente investimenti fissi), tanto più in questa fase di crescente attenzione alla misurazione dei risultati di tutti gli investimenti.
Sono quindi veramente stupefatto da quanto poco venga usato dagli operatori di marketing (me compreso) e non me ne spiego la ragione.
Forse è un parametro troppo esigente che finirebbe per rigettare la gran parte delle strategie di marketing? Magari sarebbe anche giusto così.
D’altra parte non è indispensabile usarlo come un parametro dicotomico SI/NO, però quanto meno fornisce un riferimento solido, un paletto per capire dove si sta andando.
Non so se voi avete qualche altra spiegazione, io da parte mia posso dire che da oggi (ri)metterò il calcolo del break-even nelle procedure standard del mio dipartimento marketing.
Suerte!
Caro Lorenzo,
vorrei farti partecipe -a riguardo di questo tuo post- di una riflessione del Kotler. Riassumendo il suo pensiero, kotler afferma che il marketing,è in crisi (per una serie di svariati motivi fra i quali alcuni da te indicati in precedenti post): la pubblicità classica, in particolare la TV, vede diminuire molta della sua efficacia (qui un mea culpa anche per i pubblicitari), le campagne di direct marketing hanno risultati bassi, le promozioni erodono i profitti e, come al solito, molti nuovi prodotti, falliscono.
Questa riflession mi porta a considerare che l’attività di controllo del marketing è deficitaria e spesso la comunanza con le agenzie dei dati manca. Fra le aziende che conosci, quante verificano la profittabilità dei prodotti o l’efficacia delle campagne pubblicitarie? Spesso ci si affida all’intuito o poco più.
Da qui ne deriva che la funzione marketing (cioè quella funzione aziendale che dovrebbe dire all’azienda: cosa vendere, a chi vendere, come vendere e a quanto vendere per soddisfare il cliente in maniera profittevole) rimane esclusa dalle decisioni strategiche.
Secondo una ricerca del Times, citata dallo stesso Kotler, meno del 57% dei direttori finanziari reputa gli investimenti in marketing necessari per la crescita a lungo termine dell’azienda, e il 32% li considera i primi costi da tagliare in caso di crisi.
A ciò si aggiunga che molti amministratori delegati sono convinti che il marketing consista solo nel vendere i prodotti; mentre il concetto è molto più ampio, e comprende l’analisi e segmentazione del mercato, l’individuazione dei target più profittevoli, la definizione del valore per ciascuno e così via.
Come uscirne? Sempre il Kotler fornisce alcune indicazioni.
1) focalizzarsi sul mercato e sul cliente, allargando ciò che si propone oltre il prodotto (servizi, esperienze,…) e il mercato di riferimento.
2) acquisire nuovi skill di marketing, come la capacità di analizzare i profitti o di posizionare e gestire il marchio.
3) realizzare modelli in grado di simulare il funzionamento del mercato
4) sviluppare migliori sistemi di misura dei risultati del marketing
5) raggiungere i clienti attraverso strategie di comunicazione realizzate con modalità nuove, creative. E in questo contesto diventa determinante utilizzare le nuove tecnologie IT indirizzate al marketing, tra cui soluzioni analitiche predittive, ect..
dimenticavo: in bocca al lupo per la nuova avventura professionale
Caro dune,
grazie per l’approfondimento.
Ecco perchè io mi definisco, con terminologia presa dalla genetica, un Kotleriano semplice: facessi il 25% di quello che dice ed ha detto lui, raddoppierei i miei risultati di marketing.
Grazie anche per gli auguri.
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