Qualche tempo fa avevo visto sulla stampa specializzata la notizia del lancio da parte di Barilla della nuova linea Alixir e la cosa mi aveva incuriosito. Quando poi un paio di settimana fa ho visto la pubblicità in televisione, la mia curiosità è cresciuta ancora di più ed ho quandi pensato di condividere nel mio (rinato blog) i miei pensieri.
Primo motivo di curiosità è stato il packaging perchè non lo capisco nè in senso assoluto, nè in quello relativo. In senso assoluto la combinazione nero/giallo (arancio) è, almeno nelle società occidentali, quella utilizzata (e quindi associata) ai segnali di pericolo. In senso relativo perchè assolutamente distonica rispetto alla categoria. E’ vero che, ad esempio, Muller è riuscito a distinguersi cambiando i codici colore di riferimento della categoria degli yogurt con il suo blu, e nella stessa categoria Activia ha fatto del verde un elemento importante del suo posizionamento. Però erano colori appunto coerenti con il posizionamento distintivo, piacere e salutarietà, con cui si proponevano le marche. Il nero è sicuramente disntivo nella categoria specifica e nell’alimentare in genere, ma non è detto che lo sia in positivo.
Poi sempre in termini relativi la scelta dei codici colori non ha niente a che vedere con quelli della marca Barilla. Niente impedisce ad un’azienda, specie se grande, di lanciare una nuova marca indipendente, però in questo caso la pubblicità di apre con lo speaker che dice “Barilla presenta …”.
Ecco quindi il secondo motivo di curiosità, perchè mi sono guardato tutto lo spot aspettando che in qualche momento apparisse la firma Barilla, ma ho aspettato invano. Dove sta quindi il vantaggio di spendersi il valore del marchio Barilla se l’aspetto del prodotto non lo richiama in alcun modo ed il marchio nemmeno appare. Che ci sia forse il tentativo di dare comunque il supporto di un grande marchio ad una nuova linea in una nuova categoria merceologica, senza però volerlo far apparire troppo per evitare eventuali indebolimenti dovuti ad eccessiva distonia merceologica e/o eventuale insuccesso della nuova linea? Non vorrei essere troppo drastico per un’analisi fatta a tavolino con informazioni che definire parziali è già troppo, ma sento puzza di quella che il mio maestro di scherma romena chiamava una strategia a “coda di pesce”: ho deciso di fare una cosa, ma non sono del tutto convinto e quindi la lascio a metà senza andare nè da una partenè dall’altra. avrete già intuito che il risultato più probabile, almeno a spada, è quello di subire la stoccata.
La mia sorpresa però è aumentata ancora quando sono andato sul sito e mi sono trovato un’immagine coerente con il packaging dei prodotti firmata in calce da quello che defineri un abbozzo di logo Barilla (nel senso che c’è il nome scritto con il suo specifico carattere, ma senza la stilizzatione dell’uovo intorno.
A questo punto il fatto che i diversi prodotti non appaiano sullo schermo quando si passa mouse sui nomi delle 4 linee che compongono la gamma mi è sembrato un dettaglio (non banale direi per una linea nuova che deve farsi conoscere dal consumatore).
L’ultima delusione (perchè comunque Barilla è un’azienda che merita ed ha tutto il mio rispetto) mi è venuta dallo strumento per trovare con cui trovare i punti vendita dove sono distribuiti i prodotti Alixir. Quando ho inserito Trieste mi sono venuti fuori numerosi supermercati (a dimostrazione della forza distributiva di Barilla), peccato però che fossero indicati con la ragione sociale e non con il nome dell’insegna e quindi, a parte PAM e Coop, irriconoscibili per il consumatore. E’ vero che uno può sempre andare all’indirizzo preciso e li troverà un supermercato, ma non mi sembra il massimo del servizio al consumatore indicargli la TM 2004 srl – via Battisti 22.
Ad onor del vero devo ammettere che nelle quattro aziende per cui ho lavorato nei miei quindici anni di professione solo nella prima le anagrafiche dei clienti riportavano sia la ragione sociale che l’utilissima informazione del nome del negozio/supermercato/locale ed in tutte le altre ho faticato (anche perchè è un lavoraccio) a farlo aggiungere.
in sintesi non so come sta andando e come andrà la linea Alixir (a cui auguro ogni bene), ma se la coerenza intrinseca delle strategie è una precondizione del successo di una marca direi che non mi sembra partita con il piede giusto. Se qualcuno ha maggiori informazioni a supporto o smentita della mia analisi, sono benvenutissime.