Da quando ho iniziato a lavorare non so più quante volte sono stato chiamato “marchettaro” con più o meno malcelata ironia. Non ne ho mai fatto un problema nella misura questo non mi impediva di esprimere il mio punto di vista sulle diverse questioni aziendali. Anche perché mi sono sempre ricordato del mio professore di Zoognostica all’Università che per preparare l’esame raccomandava, dopo aver studiato sui libri, di andare in stalla guardare davvero gli animali, senza preoccuparsi troppo se questo implicava trovarsi a camminare nel letame (consigliava però delle scarpe grosse).
Leggo sul web la polemica tra Ziliani e Gatti sulle segnalazioni/recensioni dei vini a pagamento, dal primo considerate marchette e dal secondo considerata (legittima) pubblicità ed ho la sensazione entrambi abbiano solo dei pezzi di ragione e di torto perché alla fine si rifanno comunque ad un mondo (in cui anche io sono crescito) che non esiste più.
Cerco di chiarire i termini della questione definendo innanzitutto cos’è pubblicità e cosa sono pubbliche relazioni (o publicity per utilizzare il più preciso termine anglosassone), prendendo le definizione del Kotler (perché accontentarsi di meno):
PUBBLICITA’: qualsiasi forma di presentazione o promozione non personale (inteso come “faccia a faccia”) del prodotto pagata da un committente chiaramente identificato.
PUBLICITY: qualsiasi forma di presentazione o promozione non personale (inteso come “faccia a faccia”) del prodotto ottenuta gratuitamente senza che sia identificato un committente.
E quindi evidente che la differenza tra le due modalità non viene determinata dal contenuto (una pagina pubblicitaria può benissimo riportare la recensione del vino pubblicizzato), ma dalla fonte che comunica. In altri termini dal rispetto del libero arbitrio di chi riceve la comunicazione. Se questo viene a mancare si passa dalla corretta comunicazione, pubblicità o publicity che sia, alla persuasione occulta. Questa tra l’altro è la ragione perché la pubblicità rivolta ai bambini è eticamente discutibile.
Fin qui tutto chiaro. Le complicazioni cominciano quando si rischia una commistione tra le due cose (come sostiene giustamente Manti). Il problema è che negli ultimi 10 (o 5 anni) il mondo dell’informazione (comunicazione) tradizionale è cambiato dal momento in cui il risultato economico non si è più basato nella vendita di informazioni, competenze, notizie ecc.. ai propri lettori, bensì sulla vendita di audience (ossia l’attenzione dei lettori) agli investitori.
Ecco quindi che il proprio pubblico (in termini di numerosità e profilo) diventa il principale asset di una testata, mentre il contenuto si trasforma in un mezzo di produzione di questo asset con le valutazioni in termini di costo-beneficio e produttività marginale che ne conseguono. Se riferito alla stampa può apparire un discorso astrusamente teorico, basta pensare alla TV generalista per rendersi conto di quanto sia lampante.
E qui le cose cominciano a diventare scivolose per i giornalisti/editori (iscritti all’albo o meno poco importa) perché se può apparire perfino ovvio che una volta definiti i termini della propria attività di comunicazione sia giusto valorizzare al massimo il valore del proprio pubblico (posizione di Gatti), questo rischia di portare una superficializzazione dei contenuti (basta vedere la lunghezza degli articoli, anche di commento o inchiesta dei principali quotidiani nazionali) ed mina la credibilità della testata, che si è sempre basata tradizionalmente sull’indipendenza, neutralità e competenza della fonte (posizione di Ziliani).
Proprio nello spazio creato da questa crisi di credibilità, che si tratti di giornali o giornalisti sponsorizzati da un’azienda oppure “embedded” all’esercito americano che invade l’Iraq poco importa, si sono affermati i blog come informazione genuina ed indipendente, seppur non neutrale.
E’ eticamente corretto fare dell’informazione avendo come principale riferimento economico (quello che tiene in piedi la propria attività) i propri sponsor invece del proprio pubblico? Nel mondo del giornalismo indipendente, neutrale e competente che di fatto decide cosa è giusto e cosa non è giusto dire sicuramente no. Però questo mondo non esiste più (se mai è esistito, visto che “Quarto Potere” non è esattamente una premiere dell’ultima stagione cinematografica)
Attenzione che la crisi dell’informazione tradizionale non sta nel mezzo, ma nel modo. Significa che man mano che l’informazione attraverso i blog acquista importanza e si va strutturando, rischia di essere vittima degli stessi problemi di credibilità e di essere superata da altre modalità di comunicazione (che queste poi utilizzino altri mezzi è solo un tecnicismo).
Il social networking in termini di raccolta di informazioni è un superamento del blog, che si basa però sempre sul concetto di credibilità e fiducia.
Le testate di informazione non sono più un riferimento fisso nel tempo e nello spazio, ma tendono a diventare una delle tante possibili fonti (pensiamo alla differenza tra la RAI degli anni ’60 a due canali in bianco e nero ed i bouquet di pay per view) di diversa credibilità per le diverse persone. Esistono già aziende con credibilità pari o maggiore a quella delle testate informative nei campi che le riguardano (primo esempio che mi viene in mente: Volvo nell’ambito della sicurezza stradale).
E’ meglio? E’ peggio? Già nelle tavolette cuneiformi ritrovate a Babilonia si trovano commenti sulla corruzione dei tempi nuovi ed il peggioramento della gioventù. Sicuramente è un mondo più complesso (come lo è avere 15 canali televisivi che trasmettono 24 ore al giorno invece di 2 che trasmettono dal 17 alle 24), soprattutto per chi, come me, è nato è cresciuto in un altro mondo che oramai non c’è più, ma a cui i digital native sono già pronti e che stanno già affrontando con naturalezza nei modi più (ancora) impensati.
“La pubblicità è l’anima del commercio”. Forse una volta ed in parte ancora oggi, ma in futuro credete a quello che ha detto un adolescente americano: nessun quindicenne comprerà un videogioco tanto perché ne vede la pubblicità quanto perché qualcuno (di cui si fida) gliene parla.
Si torna all’antico, dove la comunicazione diretta diventa di massa e la fiducia la conditio si ne qua non.
A chi e quanto credere resta compito affidato al libero arbitrio di ognuno.