Durante questi anni da professionista del marketing mi è capitato in alcune occasioni di creare o gestire marche con livelli di qualità organolettica pari o superiori a quella del leader di mercato, ma con posizionamenti di prezzo tra la media del mercato ed il leader. In pratica follower per il posizionamento di prezzo, ma leader per il livello qualitativo (Wulevù e Freixenet sono i primi due esempi che mi vengono in mente).
Dal momento che i posizionamenti di prezzo non erano modificabili per ragioni storiche o di posizionamento globale della marca, ho scoperto che convincere convincere il consumatore che può avere pari o maggiore qualità spendendo meno è uno dei problemi di marketing più difficili da risolvere.
D’altro canto nel campo alimentare è possibile realizzare prodotti di eccellenza con un costo unitario abbordabile per un ampio segmento di consumatori in categorie merceologiche di grande consumo (i salumi ed il vino già citati, ma anche il caffè, la carne, latticini, ecc..).
Si pone quindi la questione di coniugare l’eccellenza organolettica, la premiumness se non proprio il lusso, con i grandi volumi di vendita. Il problema in realtà è spesso indipendente dal prezzo per chè risiede nella naturale dicotomia del consumatore tra immagine elevata della marca ed ampia diffusione sul mercato.
Esemplificativo della ricerca della quadratura del cerchio è secondo me il vecchio posizionamento del Pinot di Pinot Gancia “PER MOLTI MA NON PER TUTTI”, che ha al suo interno sia la voglia di staccarsi dalla massa cercando di non diventare troppo elitario per non perdere l’interesse di un gran numero di consumatori.
Confesso che, almeno nell’alimentare, non mi vengono in mente molti esempi di successo e quindi ho cominciato a chiedermi se non ci può essere un altro impianto teorico in grado di supportare la gestione di marche premium di massa in un momento in cui l’interesse e le competenze gastronomiche dei consumatori sono fortemente cresciute, ma è crescita anche l’attenzione sui prezzi.
Lasciatemi un’altra settimana per pensarci e poi ne riparliamo.
caro biscontin, seguo sempre con grande interesse e piacere, qualche volta, com’è giusto, con diversi pareri, il suo blog.Mi spiace solo di intervenire in modo pesanate quando trovo qualche citazione inesatta sul mio lavoro. Credo sia legittima difesa. ” Per molti ma non per tutti” era il claim che ho scritto per Pinot Chardonnay Cinzano, ai tempi in cui clienti erano Perricone e Bosisio, poi Gianfranco Caci. Vecchie campagne, ma mi fa piacere che, dopo tanti anni, ancora spuntino nel ricordo, sia pure con qualche errore di attribuzione. Enmanuele Pirella
il modo non è pesanate, ma ” pedante”. Scusi per l’errore. Emanuele P.
Almeno questa volta ho sbagliato il prodotto, ma non il claim o l’attribuzione all’agenzia.
Gli anni passano e la memoria oramai è quello che è.
Pedanti o meno i commenti sono sempre benvenuti e poi la precisione sta diventando merce sempre più rara che è un piacere trovare qualcuno che la difenda.
Faccio (doverosa) ammenda e saluto.
Lorenzo Biscontin