Ispirato da un articolo apparso su Marketing News, ed in parte riprendendone i contenuti, propongo 5 regole per rendere i contenuti creati dal marketing più efficaci nel supportare le vendite.
Una delle frasi che ripetevo spesso in azienda è che le strategie di marketing vengono realizzate (soprattutto) dalle (funzioni) vendite. Se i risultati non saranno buoni, per qualsiasi motivo, la strategia dovrà essere rivista, quando non abbandonata.
E’ quindi fondamentale che gli strumenti sviluppati dal marketing siano efficaci (anche) in termini di vendita. Viceversa i nostri colleghi delle vendite li utilizzeranno con scetticismo, o non li utilizzeranno proprio.
Lamentarsi dopo non serve a nulla.
1.Siate precisi e specifici: l’utilizzo di termini vaghi maschera il vantaggio competitivo della nostra proposta (prodotto o servizio che sia). Termini generici tipo “tra i migliori della categoria”, “innovativo”, “facile da usare”, ecc… sono abusate e quindi deboli, quando non inutili, nel supportare le vendite.
Suonano bene, ma costringeranno i vostri colleghi delle vendite ad un maggiore sforzo nel far apprezzare ai clienti il vantaggio competitivo, con il rischio che non ci riescano.
Siate specifici e precisi nel descrivere il vantaggio competitivo che caratterizza la proposta, evitando i concetti generici o, almeno, contestualizzandoli in modo inequivocabile (e magari differenziante). Questo ridurrà il pericoloso spazio per le interpretazioni ed aumenterà l’efficacia dei colleghi delle vendite.
2. Focalizzatevi sul benefit che la proposta fornisce ai vostri clienti: se sono più veloce non dirò che sono molto più veloce, ma dirò qual è la mia velocità o, meglio ancora, che sono il 20 % più veloce del miglior concorrente (ricordate che le scelte di acquisto delle persone sono sempre comparative e mai assolute).
3. Non fate dichiarazioni vuote: fornite (ai colleghi delle vendite ed ai clienti) le prove di quello che dite. “Siamo il 20% più veloci del miglior concorrente perché costruiamo il nostro prodotto usando questo brevetto in esclusiva e questi sono i test che lo dimostrano”.
4. Usate termini famigliari e sensati per la categoria: non è lo stesso della precisione e specificità dette prima. Qui si tratta di permettere ai clienti di poter confrontare le proposte (prodotti o servizi) di due o più concorrenti e per farlo è necessario che i parametri che li descrivono siano confrontabili. Ad esempio la potenza, la velocità massima, il consumo per 100 km, ecc.. nel caso di una automobile. Usare parametri fuori dagli standard della categoria, tipo “da 0 a 38 km/ora in x secondi” creerebbe solo confusione nei potenziali clienti.
Inoltre sempre più spesso molti acquisti vengono confrontando prima sul web (molte) diverse alternativa e l’utilizzo di termini/parametri avulsi dalla categoria comporta il grande rischio di essere subito esclusi dal paniere delle scelte. Rischio che diventa praticamente certo se la comparazione viene fatta da appositi bot.
5. Non mischiate i messaggi: il tono ed i contenuti del messaggio vanno calibrati coerentemente al livello di conoscenza/professionalità che hanno le diverse audiences a cui ci rivolgiamo. Toni e contenuti per comunicare con gli intermediari dovranno essere diversi da quelli usati per il consumatore finale.
Tenete presente anche dei diversi livelli di conoscenza/esperienza/formazione dei diversi tipi di intermediari commerciali e dei diversi segmenti di consumatori. Ad esempio tra un ristorante stellato ed una trattoria nel proporre un abbattitore di temperatura o tra un appassionato degustatore ed un bevitore occasionale nel proporre un vino.